Toni Segarra: “Los chefs despiertan más envidia que admiración”

El reconocido publicista ha encontrado en los grandes chefs una inspiradora combinación de talento y entusiasmo que últimamente echa de menos en su ámbito y que le ha animado a colaborar puntualmente con algunos de ellos, como Ferran Adrià, Andoni Luis Aduriz o Ángel León.

Toni Segarra, gran aficionado a la gastronomía y cliente habitual en los mejores restaurantes españoles, reflexiona sobre el papel que tuvo el Bulli y sobre la trascendencia de una época dorada de la gastronomía que, según él, deberíamos aprovechar porque todo tiene un final. Al acabar la entrevista pedirá disculpas por aludir constantemente a la figura de Ferran Adrià: “no puedo evitar ponerlo como ejemplo siempre, aunque no hable de cocina”.

¿Los grandes cocineros son marcas?

Son celebrities. Diríamos que son más Beyoncé que Nestle. Algunos están en una transición interesante, pero creo que no van a dejar de ser famosos que se pueden convertir en marca. Beyoncé es una famosa y una marca a la vez y eso es algo que consiguen pocos chefs.

¿Ejemplos?

Albert Adrià ha desarrollado un producto que le permite prescindir de su personaje y eso hace que pueda escalar. Y al final una marca tiene que poder escalar, ampliar negocio, diversificarse. Otros son más deudores de su presencia física en el restaurante.

Todos los chefs lo son, pero algunos han sabido hacer algo distinto, como José Andrés o Robuchon, quien en su día anunció que se retiraba cuando en realidad lo que hizo fue convertirse en marca. Pero si hay un chef que ha conseguido ser una gran marca es Ferran Adrià, y el Bulli fue su publicidad.

“Albert Adrià ha desarrollado un producto que le permite prescindir de su personaje y eso hace que pueda escalar”

¿Quiere decir que El Bulli fue el anuncio de Ferran Adrià?

Para él El Bulli era una convicción profunda, pero lo convirtió en la campaña de publicidad de una marca, El Bulli, y de un personaje, Ferran Adià, que luego ha trascendido y se ha convertido en un icono mundial de innovación, de creatividad y de territorios en los que no ha construido nada realmente pero que de algún modo ha acabado contaminando, como el diseño o la tecnología.

¿Si te conviertes en una marca ya no es necesario que estés cada día en tu restaurante?

Más allá de la presencia, que es el debate en el que están los cocineros, porque les va la vida en ello, actuar como una marca es pensar qué valores tengo, cómo he de actuar, qué producto ofrezco, qué estoy explicando, en qué medios debo aparecer y en qué otros no. Yo creo que la gran amenaza sobre los chefs es la banalización. Han entrado en un territorio muy peligroso y muy difícil que es el de Master Chef o el de Tele 5. Y eso devora.

“Yo creo que la gran amenaza sobre los chefs es la banalización”

¿Cree que se equivocan apareciendo demasiado en la tele?

Muchos sí. Ferran Adrià no se ha equivocado porque su marca es inmensa y lo puede todo. Pero no la de los que se han convertido en cocineros de MasterChef, que es un reality. Si lo que quieres es público está muy bien. Si lo que quieres es tener un discurso profundo, sobre sostenibilidad, sobre la alimentación, cuadra menos.

¿No es más cuestionable la aparición en publicidad?

Cuando un gran chef como Dani García creó una hamburguesa para McDonalds hubo quien puso el grito en el cielo. Yo no lo veo contradictorio ni un drama, siempre que sepas qué marca eres. Siempre que hayas decidido que tu marca es coherente con ser una hamburguesa de McDonalds. Si tú decides que es así, porque lo has trabajado y vas a crecer en base a esa idea, viéndote como un cocinero dos estrellas que al mismo tiempo es capaz de hacer una hamburguesa, si crees que es el perfil que te cuadra y te sientes cómodo, adelante. Pero es una decisión muy arriesgada

“Cuando Dani García creó una hamburguesa para McDonalds hubo quien puso el grito en el cielo. Yo no lo veo contradictorio ni un drama, siempre que sepas qué marca eres”

¿Usted no se lo hubiese aconsejado?

A Dani García no le conozco mucho. Tengo más claro quiénes son, por ejemplo, Quique Dacosta o Ángel León. Y a Ángel León ya le regañé por hacer publicidad de clínicas dentales.

Se diría que teme el poder devastador de la publicidad, a lo que ha dedicado la vida.

Yo me dedico a decirles a los clientes lo que pueden decir y sobre todo lo que no. No vale todo. Ser una marca es elegir un punto de vista, una personalidad, determinado tipo de lenguaje. Es renunciar y posicionarse; elegir y renunciar. Todos queremos agradar a todo el mundo pero hay gente a la que puedes agradar y gente a la que no le vas a comunicar nada.

¿Todos somos una marca?

Nos hemos acostumbrado a hablar de marca personal cuando nos referimos a la reputación personal o prestigio, algo que siempre ha existido, lo que pasa es que hay unas herramientas distintas que conviene saber utilizar o no. Yo prefiero referirme a marca en su sentido comercial.

“A Ángel León ya le regañé por hacer publicidad de clínicas dentales”

Ángel León sostiene que cocinar muy bien ya no es suficiente porque se exige discurso.

Lo que hace esta gente va más allá de cocinar bien. Y Ángel León es seguramente el cocinero con un discurso más singular en el mundo y hasta tiene un eslogan: el Chef del mar, que no sé si creó él mismo.

¿De dónde viene su pasión por la alta cocina?

Me gusta comer rico, como a todo el mundo y voy a muchos restaurantes. Pero hubo un antes y un después, como yo creo que lo hubo en la gastronomía mundial, con Ferran Adrià. Hay un momento, gracias a Luis Cuesta, mi socio y una de las personas que más veces comió en El Bulli, que me presenta a Ferran. Vamos al restaurante y me doy cuenta de que aquello es otra cosa. Todo estaba muy rico pero esa no era la prioridad.

¿Qué encontró en El Bulli?

Todavía me estoy preguntando, después de muchos años, qué pasó allí. Pero claramente llegas a un sitio y dices ¿Esto qué es? Y te empieza a interesar eso que no es simplemente comida. Eso que Ferran Adrià convirtió mucho más que nadie en lenguaje. Entramos en un discurso que a los cocineros no les gusta hacer, pero que es el del arte, la comunicación, la capacidad de los chefs de lanzar mensajes.

“Hubo un antes y un después, como yo creo que lo hubo en la gastronomía mundial, con Ferran Adrià”

¿Cree que son demasiado pudorosos a la hora de reconocer que lo que hacen es arte?

Sí, y no sé por qué. Del mismo modo que con el mismo lenguaje se puede escribir un acta notarial o un soneto de Shakespeare, con una patata puedes hacer desde unas patatas hervidas a una espuma de humo. Y la espuma de humo, mucho más que comida, es poesía. No creo que haya que avergonzarse por ello.

Lo mismo que el ser humano ha utilizado cualquier lenguaje para tratar de explicar el mundo y lo que piensa, lo ha hecho la cocina. Y el que llevó eso a su máxima expresión ha sido Ferran Adrià. A partir de él empiezo a entrar en una fascinación por los cocineros. Y yo que trabajo en un mundo relativamente creativo como es el de la publicidad, con una dinámica de entusiasmo, de una búsqueda que estoy perdiendo en mi ámbito, me engancho.

Y empieza a colaborar esporádicamente con grandes chefs.

Sí. Conozco a Andoni Luis Aduriz a través de Adrià. Él me invita a un encuentro muy interesante que se celebra en San Sebastián, Diálogos de Cocina, donde me concede el honor de dar una charla y me encuentro a cocineros tomando notas; a Arzak en primera fila con todos sus colegas cocineros con blocs, aprendiendo de otros. Pensé que ahí estaba pasando algo impresionante: lo que está sucediendo en cocina en este país en los últimos quince años es insólito y único en el mundo. Sales de España y la diferencia es abismal. Por eso me pego a ellos para aprender.

“Lo que está sucediendo en cocina en este país en los últimos quince años es insólito y único en el mundo”

Hay quien cree que los medios de comunicación prestan demasiada atención a los chefs. ¿Hay muchos ámbitos en los que usted encuentre ese talento que ha hallado en la cocina?

No, ninguno. La atención es absolutamente merecida en este momento en España. Creo que nos hemos cansado antes de ser conscientes de la extraordinaria importancia del momento de la gastronomía en España y de la influencia que está teniendo en todos los ámbitos.

Ferran Adrià y la gente que le ha seguido, porque él ha creado una escuela increíble, ha cambiado el rumbo de la gastronomía. Encuentras su huella en cualquier parte, en un pueblito de Australia, en Bolivia.

Los cocineros se convirtieron en estrellas, como antes lo fueron los arquitectos o los diseñadores.¿Pasará la época de los chefs?

Hay una cosa que dice mucho Ferran Adrià y a mí me gusta repetir: Vivimos la edad de oro de la gastronomía en España y las edades de oro se acaban. Y se acabará, claro que se acabará. Nos cansaremos, se cansarán ellos, se banalizará porque ya se va banalizando.

“Hay una cosa que dice mucho Ferran Adrià y a mí me gusta repetir: Vivimos la edad de oro de la gastronomía en España y las edades de oro se acaban”

¿Y eso será el principio del fin?

Claro. Dice Quique Dacosta que Adrià abarcó tanto que quemó el territorio. ¿Cuánto puedes innovar hoy en cocina que no recuerde a El Bulli? Muy poco. Un restaurante tan interesante como Disfrutar es en realidad un restaurante clásico, porque es el que mejor reinterpreta El Bulli, que ya es una tradición.

No podemos innovar, estamos tratando de encontrar raíces en el producto; ya estamos en crisis. Lo que ocurre es que hay mucho talento, que todavía aguantaremos un poco pero esto se acabará, sin duda. Y entonces nos lamentaremos y diremos: “¡Lo que consiguió esta gente…!”.

¿Abusamos del término vanguardia cuando hablamos de gastronomía? ¿Hay muchos menos restaurantes de vanguardia de los que se adjudican esa categoría?

Yo no sé si ha habido más vanguardia que Ferran Adrià. Ahora mismo quizás el único que es honesto con ese calificativo es Andoni Luis Adúriz, que al mismo tiempo arriesga muchísimo, yo creo que demasiado, en su restaurante Mugaritz. Pero Andoni es Andoni.Al final le queremos todos pero se arriesga demasiado por ser fiel a un concepto que es verdad que hoy no existe.

Y no existe porque Adrià avanzó mucho. ¿Qué vas a hacer más allá de lo que hizo? Pues lo que intenta hacer Adúriz. Adrià exploraba el límite y Adúriz es el límite. Por eso sólo lo apreciamos aquellos que lo entendemos intelectualmente, pero no es un sitio al que vas a disfrutar. Con Adrià disfrutabas, con Andoni no siempre lo consigues pero te sacas el sombrero por su audacia.

“No podemos innovar, estamos tratando de encontrar raíces en el producto; ya estamos en crisis”

¿Y más allá de Mugaritz?

Más allá hay gente, desde luego, todos lo intentan, pero hay cierta regresión. Entre amigos hablamos de cocina de retaguardia. Es esa cierta vuelta a repensarse, porque hemos avanzado mucho.

Es algo que pasa siempre en arte y en la cultura en general. Llega un momento en que te dices que habría que repensar lo que hemos hecho porque realmente no lo sabemos muy bien. Y los cocineros están tratando de saber qué ha pasado y en ese proceso están volviendo un poco atrás, a la materia, a la sencillez. Está bien, creo que es una reflexión.

¿Después de tanto avance lo que vino fue un poco de espectáculo?

Sí, y eso sigue. Cuando hablamos de banalización me refiero sobre todo a eso, al fuego de artificio, que también existe en publicidad, en periodismo… en este caso lo que hace quien sólo ha entendido la parte formal y epidérmica de la revolución de Ferran Adrià, una revolución conceptual y técnica, pero sobre todo conceptual, mucho más allá de la imagen con la que se han quedado muchos del humo o la esterificación.

“Llega un momento en que te dices que habría que repensar lo que hemos hecho porque realmente no lo sabemos muy bien”

¿Qué busca un creativo como usted en un gran restaurante?

Busco emocionarme, la verdad. Lo deseo con muchas ganas y me pasa muy pocas veces. De repente te das cuenta de que un menú de treinta platos converge en un bocado ante el que dices: “Aquí lo habéis conseguido”. Es una búsqueda que valoras y muchas veces ves que cocinan muy bien pero no llegan a nada.

Y a veces sí. Hay gente que tiene estilo, y eso me gusta mucho: Josean Alija me encanta, tiene estilo, Ricard Camarena o Quico Moya también, porque son autores que tienen una manera de hablar y los menús suelen ser compactos porque reflejan su manera de ser.

¿Cree que hay más intuición de lo que parece, en las grandes cocinas?

Hay poca intención intelectual a veces, creo que son mucho más intuitivos que otra cosa. Son genios naturales, como la mayoría de los genios, no genios del estudio. Aduriz tiene las dos vertientes, con potencia intelectual; los Roca tienen bagaje, un poso cultual importante. Pero hay gente que es pura energía.

“Josean Alija me encanta, tiene estilo, Ricard Camarena o Quique Moya también, porque son autores que tienen una manera de hablar y los menús suelen ser compactos porque reflejan su manera de ser”

¿Ferran Adrià nos dará sorpresas o ya ha hecho todo lo que tenía que hacer?

En gastronomía sí lo ha hecho, pero tampoco estoy seguro de que sea un cocinero estrictamente, sino un creador que cayó en la cocina, afortunadamente para los demás. Creo que es un genio expansivo y la cocina hizo que su talento se concentrara. Ahora se expande y de ahí irán surgiendo cosas.

Juanjo López, chef de la madrileña Tasquita de Enfrente, dice que la prensa exige a la cocina un discurso tan original y tan precoz que muchos restaurantes nacen muertos.

Tiene razón. La mera posibilidad de crear un discurso previo es absurda. Hay muchos restaurantes que primero piensan el discurso y no son capaces de materializarlo. Ha de ser al revés. Yo hago un producto y luego elijo qué explica.

Y eso está pasando porque ha llegado el dinero, el marketing, el buscar qué hay en el mercado. Tú abres un restaurante con una tortilla de patatas estupenda y se llena sin ningún problema. Te inventas un discurso y más vale que la comida esté buena porque si no, te durará dos meses.

Abunda el blablabla.

Mucho, ahora sobre todo, cuando esto se ha convertido en un aparente negocio. Porque algo que olvidamos es que esta gente no ha ganado dinero.

“Hay muchos restaurantes que primero piensan el discurso y no son capaces de materializarlo. Ha de ser al revés”

¿Los grandes chefs son muy malos empresarios?

Ferran Adrià buscó una libertad radical. De una manera más o menos consciente se siente autor y siente que para explicarse necesita toda la libertad del mundo. No se quiere plegar a nadie. Y llega a anular al comensal marcando lo que éste ha de hacer. Pasamos de un sitio en que decides los platos de la carta y casi cocinas –“el filete me lo hace medio hecho y las patatas las quiero así”- a que te pregunten qué no puedes tomar porque lo que tomarás lo deciden por ti.

En esa búsqueda, Adrià se da cuenta de que el negocio es una cortapisa y lo abandona de una manera intuitiva pero directa. Si me fijo en el negocio no haré lo mío. En el camino, le surge esa idea de que ha construido una marca y con ella puede conseguir ingresos que no tienen que ver con el restaurante. Y de ahí que los cocineros que han tenido suerte cada vez más ganen dinero en otras cosas. Franquicias, restaurantes, más pensados como negocios. Todo procede de la revolución bulliniana.

Adrià lo coleccionó todo seguramente porque fue consciente muy pronto de la trascendencia de su obra.

Es un genio y es un artista y él lo sabe pero no lo dirá nunca porque es un hombre de una gran prudencia y de enorme humildad, consiente de lo que ha hecho pero también de que no tiene por qué presumir de ello.

Me parece una reflexión muy acertada:es un recolector compulsivo de lo que tiene a su alrededor y eso indica una idea de trascendencia. Se me acaba de ocurrir que en realidad el único que sabe lo que ha hecho es él. Y es muy posible que el proceso de estos últimos seis años con la Bullipedia haya sido un proceso de ver cómo lo explica.

“Adrià se da cuenta de que el negocio es una cortapisa y lo abandona de una manera intuitiva pero directa. Si me fijo en el negocio no haré lo mío”

¿El gran momento de la cocina se acaba?

Nos queda una generación más. Creo que aún queda recorrido, seguramente serán restaurantes pequeños, con cierta decadencia, pero hay veinteañeros y treintañeros que han de dar un salto. Si se fija, gran parte de los que hay fuera de España son hijos de Ferran Adrià, de Àngel León, de los Roca, de Aduriz, de Dabiz Muñoz…

¿El chef debe estar siempre en el restaurante o no?

Creo que cuando tú prometes un producto que incluye tu presencia, que es en general lo que el cocinero promete, tienes que estar. Y entiendo que la gente se enfade si no cumples y que si te pasa dos veces ya no lo perdones.

Hay soluciones, como abrir menos tiempo, o lo que hace Albert Adrià, que nunca he prometido que va a estar y sabes que vas a su mexicano, a su nikkei o a su bodega sin que eso implique que lo vayas a ver allí. O hacer como Bittor Arguinzoniz en Etxebarri, que no sale del restaurante, algo que tampoco es obligación. Pero si lo prometes y forma parte de ese espectáculo eres deudor de esa promesa.

“Creo que cuando tú prometes un producto que incluye tu presencia, que es en general lo que el cocinero promete, tienes que estar”

¿Bittor Arguinzoniz es un fenómeno?

Para mí es japonés, lo más cercano a Jiro. Mi conclusión es que con el tiempo no ha cambiado nada salvo en el punto, que es cada vez mas perfecto. Es un señor que va asando, asando, asando y cada vez el punto es mejor. Cada vez que vuelves a Etxebarri vas a comprobar la perfección. Es la antítesis de Ferran Adrià, que en 20 años cambia cada año lo que hace: Bittor no cambia nada. Su obsesión es descubrir cómo puede hacer ese trocito de caballa más rico.

¿Se exigen nuevos platos demasiado a menudo?

Por eso nos emocionan pocas cosas. Sería bueno que los bocados que emocionan se mantuvieran, como la gamba de Quique Dacosta, que sigue ahí, o la croqueta de la madre de Francis Paniego o el cochinillo de Mario Sandoval, que son el centro de atención, o como la mouse de ajo negro increíble que hicieron los hermanos Torres .

“Bittor Arguinzoniz para mí es japonés, lo más cercano a Jiro”

¿Es sensible a la belleza en la cocina?

Sí, pero nunca hablamos de la belleza del gusto. La belleza se aplica a los sentidos superiores, la vista y el oído pero hay belleza en el gusto. Y ese es un discurso que no se ha introducido. ¿No puede haber un sabor bello? Claro que sí. Hay que reivindicar la cocina como arte y la belleza del sabor.

Cuando yo digo que la cocina es arte no digo que toda sea buena, hay artistas malos. Pero estamos ante gente cuyo interés no es saciar tu hambre y de lugares donde no vas estrictamente a comer. Y el que busque eso es mejor que vaya a otros sitios, que los hay excelentes. A eso que Matoses llama templos del producto, como Etxebarri, Els Casals… En este país se come super bien y es una suerte. Aprovechemos esa edad de oro.

¿Le parece que se respira verdadera complicidad entre los cocineros o hay mucha pose?

Creo que debe haber más mal rollo del que aparenta, pero que los cocineros buenos se llevan muy bien. Diría que es uno de los secretos del éxito de la cocina en España y creo que uno de los grandes culpables de eso es Juan Mari Arzak, que ha creado una especie de buen rollo que Adrià supo extender y más allá de excepciones, se llevan bien de verdad.

En general la gente con talento está mas segura, no son mediocres y sienten admiración y valoran aquello que tiene el otro que tú no tienes. Partes de una cierta tranquilidad de que tú también eres bueno. Y aquí hay mucho talento.

“Cuando yo digo que la cocina es arte no digo que toda sea buena, hay artistas malos”

Pero la cocina española no se ha vendido como lo han sabido hacer otras.

Seguramente, porque necesitamos un apoyo institucional, un acuerdo aunque no sea firmado pero del país, de la economía y de la Administraron, que defiendan que allí hay un valor. Ya sé que es un tópico pero éste es un país de envidias y los cocineros suscitan más envidia que admiración. Y ahí hemos perdido la oportunidad clarísima de vender la gastronomía española como un producto de exportación magnífico.

¿La tapa debería triunfar en el mundo entero y no la hemos sabido publicitar?

La tapa, el gazpacho, la tortilla de patatas, el jamón, la paella… no lo sabemos hacer. Lo intentamos pero somos malos y se nos está pasando la oportunidad.