Marina Prieto, centenaria gallega (e influencer del año), transformó el medio exterior en una herramienta de conexión emocional. JCDecaux España utilizó espacios no vendidos del Metro de Madrid para crear una campaña que ha logrado un recorrido excepcional, consolidándose como una de las iniciativas publicitarias más exitosas del año. Ha sido reconocida con más de 11 galardones internacionales, entre los que destacan el Titanium Lion y el Grand Prix en Creative B2B en Cannes Lions.
Se revalorizó un medio tan convencional como los espacios OOH con la capacidad de atracción en RRSS de una anciana. ¿La cuadratura del círculo?
Se podría decir que sí. Aunque en realidad este caso no ha hecho más que demostrar de manera irrefutable la hipótesis presentada a industria desde distintas perspectivas durante los últimos cuatro años. El planteamiento del OOH es tan relevante a día de hoy como jamás lo ha sido antes. Aunque resulta necesario replantear su rol dentro del ecosistema actual de medios, en un nuevo contexto tecnológico y psicológico, y ser así capaces de desatar su verdadero potencial.
Es aquí donde brilla el caso de Marina, pero para entender claramente el por qué, me parece necesario aportar un poco de contexto en dos vías. En primera instancia, necesitamos comprender el concepto de la publicidad exterior más allá de las pantallas en la vía pública.
¿Entendemos que el OOH puede evolucionar con nuevas pautas “digitales”?
Hoy en día, nuestro inventario digital coexiste en plataformas de compra publicitaria con el de jugadores nativos digitales como Google, Meta o Amazon. Contamos con la capacidad de generar impactos de manera optimizada en función del comportamiento de nuestras audiencias, el clima, la hora del día o cualquier otro factor. Trabajamos con herramientas de IA capaces de optimizar los patrones de legibilidad, atención y foco de la creatividad de una campaña antes que esta se emita.
Existe la capacidad de observar el grado de conversión de campañas a nivel street-to-store, street-to-web y streetto- app, aportando un entendimiento sobre el efecto de la publicidad exterior en los principales indicadores de desempeño de nuestros clientes, algo que antes no era posible. Sin embargo, el mayor cambio de paradigma para este medio es la relación orgánica que surge entre los dispositivos móviles y los soportes de OOH. Por un lado, esta relación permite acceso a información funcional agregada sobre nuestras audiencias, su comportamiento y sus patrones de movilidad. Lo cual permite generar un grado de relevancia del mensaje publicitario sin precedentes para el medio. Por otro lado, los dispositivos móviles se han convertido en la principal herramienta de interconectividad e interacción entre soportes y audiencias. Este último punto es enorme y trascendental, ya que nos obliga a replantear el rol del medio en función de un nuevo contexto y, para ello, es necesario entender el efecto que el contexto tecnológico actual está ejerciendo sobre nuestras audiencias cuando salen del hogar.
¿Por qué Marina como protagonista? ¿Valoraron un perfil más popular y con más interacción en redes?
Su anonimato era precisamente lo más valioso para el caso. En ese momento, Marina acababa de cumplir 100 años, y tenía una cuenta de Instagram muy elaborada, con un carisma indudable, pero con apenas 28 seguidores. La idea era demostrar el poder del exterior, en una única ciudad, en subterráneo, en espacios invendidos y en papel. Exponiendo un perfil anónimo, sin ningún tipo de call to action, logo o edición, precisamente poniendo a prueba el efecto catalizador del medio más allá de cualquier duda. Si las RRSS de Marina crecían y si la campaña cobraba vida en digital, habríamos triunfado, con todo en contra.
El público del Metro es de lo más diverso, ¿supuso eso un reto añadido?
El Metro de Madrid es uno de los espacios públicos más transitados de la ciudad, con más de dos millones de usuarios que eligen a diario este medio de transporte y, efectivamente, es de lo más diverso. Sin embargo, la historia de Marina ha logrado cautivar a todos los públicos. La campaña logró más de 400.000 impresiones en solo una semana, atrajo la interacción de 92.000 cuentas únicas en un mes y la cuenta pasó de los 28 seguidores a más de 10.000; un éxito rotundo. En realidad, la diversidad de la audiencia fue una posible fortaleza más que un reto, como lo sería para cualquier marca.
¿Se valoró en el proceso la posibilidad de que esos espacios fueran interactivos en sí mismo?
En realidad no. La idea era aprovechar más de 800 espacios publicitarios no vendidos en el Metro de Madrid. Comprobando en primera instancia el error de percepción de valor respecto tales espacios por parte del mercado, y en segunda, el inmenso potencial del medio para cautivar la atención de un público tan diverso y aparentemente desinteresado como el de Metro. Desmintiendo a su vez la creencia popular de que las audiencias en el metro o en la calle no prestan atención a nada fuera de su móvil. La realidad es que el móvil es una vía de acceso invaluable a todo aquello que les llama la atención, y Marina es el ejemplo perfecto. Los usuarios se tomaron la molestia de levantar la vista, buscarle de manera orgánica, seguirle, darle like, e interactuar con ella a través de sus móviles.
El éxito de la campaña ¿confirmaría que, tecnologías al margen, la gran baza del marketing sigue siendo la emotividad?
De acuerdo a Nielsen, el 49% del factor de éxito de cualquier campaña publicitaria es atribuible a su creatividad. Es decir, depende de la correcta adaptación de una “Big Idea” al medio en el que será expuesta. Para esto debemos comprender el rol que cada medio debería fungir al transmitir un mensaje publicitario, y buscar siempre la complementariedad en este sentido. El OOH es el medio ideal para captar la atención de nuestras audiencias, su interés, su curiosidad, su risa y de ahí propiciar una interacción más completa en otro punto de contacto. Teniendo esto en cuenta la emotividad (y lo genuino) siempre serán la gran baza del marketing.
Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux
La fórmula de los seis resultados
Actualmente, una persona toma más de 35K decisiones al día y hace scroll más de 500 metros de contenido en RRSS, operando mayormente en piloto automático. Es decir, operamos mediante el uso de atajos mentales que generalmente implican enfocarse en un aspecto de un problema complejo e ignorar otros de menor grado de complejidad. Esto propicia un sesgo cognitivo importante y convierte efectivamente a la atención en el recurso natural renovable más escaso en existencia.
Existe una fórmula interesante planteada por el investigador Justin Gibbons y Lumen research en UK llamada la fórmula de los seis resultados (P^2 +C = 6) para la eficacia publicitaria. De manera resumida la fórmula nos indica que cuando combinamos el potencial de exposición de las pantallas públicas con aquel de las pantallas privadas (P^2) y planteamos la creatividad puntualmente para potenciar las virtudes combinadas de ambas (+C), obtenemos seis resultados concretos.
Logramos mayor confianza por parte del consumidor. Las marcas presentes en medios públicos como el OOH al escrutinio del público las 24/7 hablando de uno a muchos, gozan de mayor prestigio y confianza en la mente del consumidor. Y logramos un incremento de tiempo de exposición al mensaje: Lumen demuestra que los tiempos de interacción con mensajes publicitarios en OOH exclusivamente no pasan de los 2-3 segundos, al igual que aquellos en medios digitales nativos. No obstante, en campañas combinadas pudieron demostrar un efecto de tiempo incremental de interacción donde 2+2=5
Por último, destacar el efecto catalizador (priming en inglés). Es el más importante de la fórmula. Al combinar ambas pantallas de manera correcta somos capaces romper el sesgo cognitivo de nuestra audiencia, y son más propensos a consumir exterior. Somos un medio que grita y no explica, pero que tenemos la capacidad de cambiar el trayecto de las personas, mejorarlo, sorprender, sacarles de la cotidianidad sin ser invasivos, incrementando la probabilidad de que interactúen con un mensaje publicitario crossmedia más allá del que ven en OOH.
Bajo este contexto es que nos permitimos replantear el rol de la publicidad exterior en un ecosistema crossmedia nativo y emplear a Marina como la máxima exposición de esta hipótesis de eficacia publicitaria. Los resultados hablan por sí mismos.