Jaguar es -o era- una marca con un esplendoroso pasado deportivo en forma de automóviles que todavía hoy son admirados en todo el mundo por aficionados y coleccionistas. El legado de Jaguar, iniciado en 1934 con automóviles como la saga de los XK o con el fabuloso E-Type de 1953, parece haber contado poco a la hora de decidir el nuevo rumbo que ha anunciado recientemente el fabricante británico, propiedad de Tata Motors desde 2008.
Hace unos días, la marca anunciaba sus planes para su futuro inmediato, una nueva era, una transformación que recupera la filosofía “copy nothing” que se remonta a su fundador, Sir Williams Lyons. Según la propia marca, un nuevo capítulo en el que se promueve el diseño atrevido y las ideas originales e inesperadas para conformar un carácter de marca que llama la atención por su intrépida creatividad.
Adiós al emblemático jaguar del logo
La pregunta es, ¿y eso no lo tenía Jaguar? Al menos, lo había tenido, desde luego. Una de las primeras consecuencias de este cambio de rumbo es que desaparece el felino de su emblema. Con lo que cuesta crear iconos reconocibles. Es decir, Jaguar ya no se identifica con un felino. La otra decisión es que todos sus automóviles serán 100% eléctricos.
El E-Type es uno de los modelos de referencia de Jaguar
Se suele decir que el prestigio de una marca tarda años en construirse, pero puede perderse en un instante con una mala decisión estratégica. No sabemos, todavía, si será este el caso, pero la sorpresa ha sido mayúscula. En cualquier caso, si lo que se pretendía es que se hablara de la marca, el objetivo se ha cumplido con creces.
Que Jaguar atraviesa un mal momento no es noticia. La transición a la electricidad no ha sentado nada bien a la marca y las ventas han caído en los últimos años. Jaguar, es bien sabido, ha sido el eslabón más débil del grupo JLR (Jaguar Land Rover) desde la incorporación de las dos históricas marcas británicas al poderoso grupo industrial indio. En cierta forma, Jaguar no ha sabido encontrar su lugar natural como fabricante de automóviles de lujo. Además, la mayoría de los modelos actuales han dejado de fabricarse o lo estarán en breve.
Type 00
El prototipo Type 00 pretende ser el renacimiento de la marca o su reinvención. La punta de lanza de una serie de modelos dirigidos a un público, digamos, diferente, como han dejado claro en su controvertida campaña de marketing. Unos clientes a los que pretenden seducir con diseño, lujo o tecnología. Y una imagen de marca pretendidamente moderna, con nuevos logotipos y tipografías y colores de carrocería realmente atrevidos y llamativos.
Jaguar ha tomado una decisión arriesgada con unos planes que solo contemplan la producción de modelos eléctricos
Esta nueva filosofía comporta, a la vez, poner en el mercado automóviles muy caros (que dejan más beneficio), de cuidadísima presentación interior y una aureola de calidad y exclusividad que deberá servir para conquistar a clientes de gran poder adquisitivo. Automóviles potentes, eso sí, y con una gran autonomía eléctrica como anuncia el propio Type 00: 775 km.
Muchas dudas
Este cambio de filosofía se ha acogido con disparidad de opinión en el Reino Unido, país natal del fabricante. En redes sociales y prensa se habla de un coche, refiriéndose al prototipo presentado, “emocionante” o “absolutamente impresionante”. Pero también de “basura”, aconsejando a los diseñadores que vuelvan a la mesa de dibujo.
Karl Brauer, reputado analista británico del sector del automóvil, ha manifestado que “la empresa parece que está sacrificando el pasado de Jaguar en aras de un futuro mejor”, para sentenciar con un mensaje poco alentador: “no creo que vaya a funcionar”.
La campaña de marketing de Jaguar ha creado controversia por el atrevimiento y por romper con un pasado histórico
James May, famoso periodista del legendario programa de la BBC Top Gear, ha comentado al respecto que está “ligeramente decepcionado”. Por su parte, Beatrix Keim, directora del Centro de Investigación del Automóvil, ha declarado que el Type 00 es “demasiado grande, demasiado irreal”.
Por su parte, el director creativo de Jaguar, Gerry McGovern, ha dicho que recibió de buen grado la atención que había suscitado la nueva dirección. “Ya ha despertado emociones y seguirá haciéndolo”, afirmó. “Jaguar no desea ser amada por todo el mundo”, añadió.
Jaguar Club Barcelona
Una opinión más cercana o local es la que ha dado a Moveo Alexander-Philipp Scheffler, presidente del Jaguar Club Barcelona y experto en la marca. “Al igual que la inmensa mayoría de clubs europeos hemos presenciado con incredulidad el renacimiento de esta histórica marca o, mejor dicho, su entierro en un último acto lleno de desesperación. Como Jaguar Club nos sentimos huérfanos de marca desde hace ya bastante tiempo”.
Nueva tipografía para el logotipo de Jagua
Resulta interesante también su observación sobre los nuevos colores. “En el mundo de los automóviles de prestigio hay un reconocimiento por colores: rojo, Ferrari; gris, Mercedes; verde, los british Racing green, como Jaguar. ¿Adivinan qué color no se ofrece en el nuevo modelo 100% eléctrico?”
Y acaba con una reflexión llena de nostalgia. “Iconos británicos como David Beckham son accionistas de una empresa inglesa que electrifica los coches clásicos. Harry y Meghan Markle llevaban en su boda un precioso Jaguar E-Type electrificado. Esto es elegancia atemporal y estilo clásico bien entendido. Y añade, “los Jaguar XK-120 fueron conducidos por estrellas de Hollywood como Clark Gable, Doris Day o Cary Grant. Vehículos que respiraban belleza y admiración hasta hoy en día.
Finalmente, Rawdon Glover, Managing Director de Jaguar, explica que “hay que ser muy intrépido para recuperar una marca célebre en el mundo entero. Jaguar siempre ha demostrado su valía desafiando los convencionalismos. Vamos a empezar de cero. Jaguar se transforma para reivindicar su originalidad y servir de inspiración a una nueva generación”. ¿Será suficiente todo esto?
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