La reinvención de Adobe, del Photoshop a la empresa digitalizada

Probablemente ha de ser Adobe Systems la empresa de software que con más ahínco y más éxito ha conducido su transición: desde la venta de licencias (llamadas “perpetuas”) hasta un modelo de suscripción que implica reemplazar un pago único por la entrega física del programa en un servicio de actualización a través de un acceso a la nube, con pago de cuotas regulares.

Esta conversión, que altera el modelo comercial pero sobre todo el financiero, es un tormento para muchas empresas de software y sus accionistas. En el caso de Adobe, desde el 2003 –con el lanzamiento de Creative Cloud, en la que integra su producto más conocido, Photoshop– los ingresos recurrentes por suscripción representan actualmente el 92% de la facturación.

No ha sido sencillo llegar a este punto. Cuando se vende una caja que contiene un programa, el cliente paga y empieza a usar el producto, pero el vendedor pierde visibilidad sobre lo que aquél haga, ignora qué valor está aprovechando y, por tanto, es incierto que esté dispuesto a pagar por una versión actualizada.

Panorama

Adobe compite contra Salesforce y Oracle y tiene de aliados a Microsoft y SAP

Este modelo cloud facilita una interacción permanente y al mismo tiempo controlar la continuidad del flujo monetario; por esto mismo es tan importante contar con un modelo predictivo basado en datos sobre el uso real del producto. Es obvio que el producto ha de mejorar continuamente para que el suscriptor quede satisfecho, el vendedor retenga su confianza y a la vez conquiste otros nuevos. En el ejemplo de Adobe, esa estrategia ha tenido premio: la acción ha aumentado un 391% en los pasados cinco años.

De las tres líneas de negocio de Adobe –Digital Media, Digital Experience y Publishing– la primera representa el 69% del total de ingresos, mientras la segunda, originada en adquisiciones de los últimos años, aporta el 28%; la tercera es marginal. Shantanu Narayen, su chief executive officer desde hace doce años, admite la dificultad de hacer depender un crecimiento significativo del software de diseño y creación de contenidos digitales, que ha sido el origen de la compañía y pese a ser un mercado maduro, es dominado claramente por Adobe.

Narayen resalta ante analistas y periodistas un mensaje: la proliferación de medios de alta definición para el consumo de contenidos se ha acelerado gracias a redes más veloces, dispositivos con mayor capacidad y modelos novedosos de monetización, requiere mejores programas creativos, a la vez que las empresas añaden a su arsenal de marketing herramientas analíticas de gestión y orquestación.

Por tanto, Narayen se esfuerza en dar más relieve (y peso específico) al segmento que el mercado conoce como CX, experiencia de cliente (da soporte al marketing, el comercio electrónico y las campañas de publicidad), que se articula en torno a dos empresas adquiridas en 2018, Magento y Marketo. Esto sitúa a Adobe en competición directa con Salesforce y Oracle, a la vez que en aliada de Microsoft y SAP.

Afirmaba días atrás Narayen que “está emergiendo una nueva generación de software empresarial, que requerirá un mayor compromiso con los clientes a través de múltiples canales. Nuestro papel es aportar la mejor experiencia en la primera milla (sic), que es donde se monetizan los contenidos y el comercio”. Al mismo tiempo, la actividad –menos glamurosa pero muy rentable– de gestión documental (Document Cloud) sigue acumulando grandes clientes con sus soluciones de transformación del papel a los procesos digitales y con firma electrónica. El contenido y el comercio –suele decir el CEO de esta compañía californiana– son los cimientos de todo negocio digital.

Modelo

Contenidos y comercio son los cimientos del negocio digital, pero requieren del análisis de los datos

El negocio de Adobe es ascendente. En el tercer trimestre de su año fiscal ingresó 2.830 millones de dólares, con un crecimiento del 24%. En un contexto bursátil volátil, su cotización ha subido un 26% desde el inicio del 2019.

China es una potencia en el comercio online, con 855 millones de consumidores digitales. Según un informe de Mc Kinsey, este año se espera que las ventas minoristas en línea aumenten hasta 1.5 billones de dólares, lo que representa una cuarta parte del volumen total de ventas minoristas de China, y más que las de los diez mercados más grandes del mundo combinados. Pero el crecimiento se está enfriando, pasando de las fuertes tasas anuales de 40% y 50% de comienzos de siglo hasta el 25% de los últimos años.