¿Fueron las Adidas Gazelle las verdaderas reinas de los noventa?
Moda pop
La firma alemana reedita ahora su famoso modelo con una campaña nostálgica protagonizada por Kate Moss.
Kate Moss, protagonista de la campaña de la reedición de las Adidas Gazelle
Adidas lanzó su campaña hace dos semanas y los corazones consumistas de los treintañeros se estremecieron de placer nostálgico: la marca alemana ha reeditado su clásico modelo Gazelle y para publicitar su acción han escogido una imagen de Kate Moss posando para el fotógrafo Denzil McNeelance en 1993.
El lema es “Recordando el futuro”. Según la firma, la asociación de las zapatillas con la maniquí inglesa se explica, además de por la propia imagen, porque ambos fueron relevantes en los años noventa y lo siguen siendo en el 2016.
Otra manera de verla podría ser como una exhortación al cliente potencial: “Fueron el calzado de tu juventud, corre a la tienda a recuperar un poco de ella aunque sea simbólicamente”. El poder del marketing de la nostalgia.
Para darle una pátina de modernidad a la campaña (la añoranza no sirve en solitario y hay que ampliar el rango de clientela potencial), el artista Doug Abraham ha realizado un collage audiovisual en el que se construye la imagen de la modelo mientras se cruza con piezas del producto. La palabra ‘Futuro’ cierra el vídeo.
Adidas ha triunfado desde el minuto uno de la campaña, gracias a las propias zapatillas y, también, a las trampas de la memoria. Las Gazelle se identifican con el calzado ‘indie’ de los años noventa pero, en realidad, su éxito fue mayoritariamente europeo y no tanto internacional. Al otro lado del charco, la alternatividad calzaba las Chuck Taylor All Star de Converse.
¿Por qué? En un ejercicio de mera especulación, la historia cultural podría ser la respuesta. Las Gazelle empezaron siendo unas zapatillas destinadas a jugar al fútbol, deporte estrella en el Reino Unido. Las Chuck Taylor, sin embargo, tienen sus orígenes en el baloncesto, juego mucho más popular en Estados Unidos.
El caso es que la batalla entre ambos modelos estuvo reñida entre la élite de lo alternativo durante aquella década. Estos son algunos ejemplos de los portadores (Kate Moss está incluida, evidentemente, en el equipo Gazelle)
Integrantes célebres del #TeamGazelle
Gwyneth Paltrow
Gwyneth Paltrow en el estreno de "Boogie Nights" (Ron Galella/WireImage)
Jamiroquai
Jamiroquai en 1993 (Mark Baker/Sony Music Archive/Getty Images)
Oasis
Portada del disco 'Morning Glory' de Oasis (1995)
Jugadores relevantes del #TeamChucktaylor
Liv Tyler
Liv Tyler (Ron Galella/WireImage)
Kurt Cobain
Kurt Cobain, de Nirvana, fumándose un cigarro (Kevin Mazur Archive 1/WireImage)
Winona Ryder
Matt Damon y Winona Ryder en los noventa (Andrew Shawaf/Getty Images)