Insolent, Maleducat, Malparit, Tramendu, Incorrecte, Irreverent, Contracorrent Bar... Todos ellos son nombres de restaurantes abiertos hace relativamente poco tiempo en Barcelona. También han llegado Canyí, Petanca, Casa Pepi o Ultramarinos Marín, establecimientos de apertura reciente que comparten nombres que basculan entre lo nostálgico y lo castizo y que, curiosamente, acaban resultando modernos. En Madrid está Muerdo, por un lado, pero también La Malcriada, La Malquerida o La Lianta, mientras la clásica tendencia dosmilera de combinar el nombre de la calle y el número aparece ya ante nuestros ojos como algo pasado de moda. No hay que olvidar, si hablamos de namings, los Boraz o Brabo, en Barcelona, que siguen la línea de los locales malotes desafiando la grafía convencional y creando propuestas muy difíciles de localizar en redes sociales y buscadores.
Insolent, Maleducat, Malparit o Incorrecte son restaurantes abiertos hace relativamente poco tiempo en Barcelona
Son solo algunos ejemplos de que algo está pasando en materia de nombres en el mundo de la restauración, aunque también pasa en los vinos (probablemente de forma más acentuada) y pasó hace años con la perfumería. Se impone, por un lado, un universo semántico centrado en la irreverencia, al tiempo que se reivindica lo femenino, como demuestran La Malcriada o La Lianta, en Madrid, o La Mundana y La Graciosa, en Barcelona. También es un buen ejemplo La Gormanda, aunque en este caso el nombre cobra sentido teniendo en cuenta que hay una cocinera al frente.
Cabe preguntarse a qué se debe este panorama teniendo en cuenta que los nombres de los espacios de restauración responden, sin duda, al sentir de una época. Como también cabe también imaginar a aquellos expertos en naming que años atrás se inventaban nombres como Cera 23, rompedores en su época, o jugaban a innovar intercambiando mayúsculas y minúsculas (desde AbAC a elBulli) hoy se rompen la cabeza buscando en el diccionario sinónimos del término gamberro.
Retratos de los dueños del restaurante Maleducat
¿Por qué triunfa lo malote?
Elena Santos, directora creativa en la agencia Ele y Uve, en Madrid, y responsable, entre otros, de nombres como Naked & Sated, tiene una respuesta. “El hecho de que La Lianta, La Malquerida o La Malcriada hayan surgido en la zona de Ponzano, en Madrid, no es casualidad. Son locales de empresarios que se montan bares como podrían haber abierto cualquier negocio, un tipo de pijerío canalla que se cree transgresor y no lo es”, explica Santos. Un tipo de empresario de hostelería, en definitiva, que tan bien retrató Pantomima Full y que “del mismo modo que encuentran atractivo el hecho de ser gamberro se apropian del feminismo simplemente porque está de moda, se lo llevan a un terreno que no toca y acaban canallizándonos a nosotras”, explica. Para ella, buena parte de la zona de Ponzano responde precisamente a una reinvidicación insustancial de lo canalla: una decoración fastuosa, comida regular, platos de diseño, música en directo “y experiencia: la obsesión de que vas a vivir una experiencia. Pues no, vas a comer”.
En su libro Malismo. La ostentación del mal como propaganda, Mauro Entrialgo analiza el fenómeno desde una perspectiva amplia. El autor analiza “el antiintuitivo mecanismo propagandístico que consiste en la ostentación pública de valores tradicionalmente reprobables con la finalidad de conseguir un beneficio social, electoral o comercial”. En el libro, dedica un capítulo justamente a los llamados namings malistas, en locales como La Infame, en Mallorca, o La Indigna, en Madrid.
Lee también¿Qué significa ser insolente?
Para Entrialgo, esta tendencia en los namings tiene que ver con el hecho de que, por algún motivo, ser malo está bien visto, mientras que “el que es bueno parece un pringado”. De ahí que nadie utilice nombres –se plantea Entrialgo– como La Servicial, por ejemplo. En este sentido, el autor señala que la moda del naming malote no pasaría de ser una anécdota si no fuese porque esta afecta a otros aspectos de la sociedad, lo que provoca que acabemos dotando inconscientemente de un halo cool a acciones como cometer determinados delitos.
Aleix Puig, cofundador de Vicio
Vicio, el padre de la criatura
Si tuviésemos que volver la vista atrás para buscar el punto de partida de esta tendencia, probablemente habría que mirar a Vicio. Su creador Aleix Puig supo idear un concepto (no solo el nombre, sino también el branding y el marketing) que, sin duda, “rompió el mercado, de manera que enseguida vinieron muchos detrás y lo copiaron”, explica Santos. Son los Muerdo, Gula Gula y otros muchos, que no solo coinciden en la tipología del nombre e incluso en su sonoridad, sino también en una estética y en la reinvidicación de determinados valores relacionados con lo irracional. Pese a que Vicio marcó un antes y un después, lo gamberro como valor positivo (siempre en masculino, claro) viene de lejos: Julio Iglesias presumía ser un truhán y, en otro orden de cosas, el yate del rey emérito se llama Bribón.
Basta darse una vuelta por Instagram para confirmar que la reivindicación de valores canallas trasciende el mundo de los nombres y se traslada también a la imagen de muchos locales: chefs tatuados (siempre hombres), bigotes y barbas, fotos oscuras, imágenes de cuchillos, animales crudos, chaquetillas negras, poses serias y desafiantes... ¿Qué nos quieren decir con todo esto? La respuesta es que a veces nada. “Simplemente ocurre que un tipo de nombre y de estética se pone de moda y todo el mundo lo copia por inercia”, explica, por su parte, Ignasi Fontvila, experto en naming y fundador de Namework, creador de nombres de restaurantes como Spoonik y Anormal, en Barcelona. Fontvila pone como ejemplo los nombres de los trenes de alta velocidad (Ablo, Ouigo, Ave...) y considera que, en el caso de los restaurantes, “se están generando marcas rupturistas que por algún motivo funcionan, pero no sabemos cuánto durarán”.
Para Fontvila, a priori no parece una buena idea saturar el mercado con nombres tan parecidos en locales tan similares. Hablamos también de los Insolent, Irreverent, Malparit o Maleducat que han proliferado en Barcelona. Además, todos ellos son un caso curioso porque, aunque es cierto que no son Via Veneto, no resultan ni mucho menos tan irreverentes como podría sugerir la marca. “No sabemos si esta tendencia seguirá estando de moda dentro de unos años. Por eso, cuando hablamos de nombres de locales la mejor idea es buscar un concepto que no pase de moda, que aunque no sea necesariamente brillante sea atemporal. Ahí están Compartir, Disfrutar o Moments, por ejemplo, que perdurarán en el tiempo precisamente porque nacieron con esta vocación”, explica Fontvila.
De hecho, cuando se piensa en un nombre hay que tener en cuenta algo que muchos olvidan cuando se enfrentan a brainstormings imposibles desde el desconocimiento de cómo se vertebra una marca: “Un logo se puede actualizar o un local se puede reformar, pero el nombre perdura. El malismo pasará y es probable que muy pronto se vea anticuado”, explica el creativo.
Lee tambiénLos número uno y la década prodigiosa
Vuelve lo vintage
En paralelo al auge de lo malote llega lo que, para Santos, es “un oasis en forma de restaurantes que regresan a una cocina sencilla y sin estridencias y quieren que quede bien claro”. Ahí está, en Madrid, Ultramarinos del Coso, mientras en Barcelona ha abierto Ultramarinos Marín, con su barra, su ambiente de taberna y con ningunas ganas de parecer malos. También están Canyí, Bodega Amposta, El Puestu, Bar Pimentel o Los Tortíllez, por poner solo algunos ejemplos de aquellos nombres entre castizos y modernos que también proliferan como setas. Para Santos, no deja de ser una reacción al canallismo imperante, y cita dos ejemplos de grandes nombres en Madrid de los que se ha enamorado recientemente: El Porchito y Grupeta Bar.
Ambos son “divertidos, descriptivos y fáciles de recordar”. Y como todas las modas vuelven (“¿acaso no vamos vestidas como en los 90?”), la creativa alerta de que aquella vieja costumbre de usar el nombre de la calle y el número está de nuevo al caer. “Ya ha llegado a Estados Unidos, igual que la moda de los nombres largos”, alerta Santos. Estaremos atentos.