Si preguntamos a un joven a qué le gustaría dedicarse de mayor, la respuesta cada vez más frecuente es alcanzar la fama y la fortuna en internet. Según la compañía demoscópica Morning Consult, en Estados Unidos, al 57% de la generación Z le gustaría ser influencer en las redes sociales; el 53% lo considera una “opción profesional de prestigio”. Tales sueños resultan comprensibles: abundan en las redes ejemplos de superestrellas, desde fashionistas y cómicos hasta videojugadores, que ganan decenas de miles de dólares por un post en el que promocionan productos de alguna marca. A medida que los consumidores pasan más tiempo en las redes, también se dispara la cantidad de dinero que las compañías pagan a los influencers.
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Sin embargo, a medida que crece, el sector cambia. Debido a la abundancia de opciones, las compañías han desplazado su atención hacia influencers que crean contenidos para públicos más reducidos (consejos de moda para mayores de 60 años o de jardinería para habitantes de barrios deprimidos), con el fin de dirigirse mejor a esos consumidores. El cultivo de una pequeña base de seguidores en un nicho de mercado puede hacer que los aficionados ganen algo de dinero extra, pero rara vez será suficiente para que abandonen su trabajo diario. Por lo tanto, quienes fantasean con ganarse la vida como estrellas de las redes sociales quizás acaben en brazos de la decepción.
Las empresas, por su parte, no han dejado de aumentar la parte del presupuesto de márketing destinado a los influencers. En los últimos cinco años, las compañías estadounidenses han triplicado aproximadamente el gasto en marketing de influencers, que ahora alcanza los 7.000 millones de dólares, según afirma la empresa de investigación eMarketer. De acuerdo con una encuesta realizada por Influencer Marketing Hub, otro grupo de investigación, el 86% de las marcas de todo el mundo declara que piensa dedicar este año alguna partida al márketing de influencers, frente al 37% en 2017, cuando se realizó la primera encuesta. Casi una cuarta parte tiene la intención de gastar en campañas de influencers más del 40% del presupuesto de marketing.
Bajo influencia
Estados Unidos, población que se ha guiado por influencers de las redes sociales al hacer una compra, %
Por generación, agosto 2023
0
20
40
60
80
Gen Z
(1997-2012)
Millennials
(1981-96)
Gen Z
(1997-2012)
Boomers
o mayores
(1964 y antes)
Influencers en las redes sociales estadounidenses, parte del gasto de márketing, por número de seguidores, %
Pronóstico
100
80
1m
60
100k
20k
40
5k
20
1k
0
2021
22
23
24
25
Fuentes: LTK; Universidad Noroccidental; eMarketer
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Estados Unidos, población que se ha guiado por influencers de las redes sociales al hacer una compra, %
Por generación, agosto 2023
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(1997-2012)
Millennials
(1981-96)
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Boomers
o mayores
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Influencers en las redes sociales estadounidenses, parte del gasto de márketing, por número de seguidores, %
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Fuentes: LTK; Universidad Noroccidental; eMarketer
Bajo influencia
Estados Unidos, población que se ha guiado por influencers de las redes sociales al hacer una compra, %
Por generación, agosto 2023
Influencers en las redes sociales estadounidenses, parte del gasto de márketing, por número de seguidores, %
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Boomers
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(1964 y antes)
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Fuentes: LTK; Universidad Noroccidental; eMarketer
Las compañías son conscientes de que los influencers (o “creadores de contenidos”, como muchos prefieren ser denominados) se han convertido en parte integral de la forma de comprar de los consumidores. Según una investigación de la Universidad Noroccidental y LTK, una plataforma que conecta a influencers con marcas, en Estados Unidos, casi tres cuartas partes de la generación Z confían en influencers para elegir los productos que compran. Y, lo que es más sorprendente, también lo hace un tercio de los consumidores pertenecientes a la generación de los boomers o la anterior.
Hoy en día, los influencers forman parte de todas las grandes campañas, afirma Mark Read, director de WPP, propietaria de agencias de publicidad como Ogilvy y Mindshare. El gigante minorista estadounidense Walmart ha trabajado con las estrellas de TikTok Charli y Dixie D'Amelio. BOSS, una marca de ropa de lujo, ha colaborado con Khaby Lame, un cómico que tienen más seguidores que nadie en TikTok. Louis Vuitton, un referente del lujo, ha realizado campañas con la youtuber Emma Chamberlain.
Un estudio de Goldman Sachs estima que en el mundo hay 50 millones de influeners, una cifra que crece entre un 10 y un 20% al año
En los últimos años, los influencers han protagonizado incluso anuncios de la Super Bowl junto a la aristocracia de Hollywood y las estrellas del pop que encabezan las listas de éxitos. Los mayores influencers contratan ahora a legiones de colaboradores para crear posts llamativos; y, por su parte, las agencias y otros intermediarios los ayudan a conseguir y gestionar acuerdos con las marcas.
Esas historias han llevado a un número cada vez mayor de personas a probar suerte como influencer. El banco Goldman Sachs calcula que el año pasado había más de 50 millones de influencers en todo el mundo y que sus filas aumentan entre un 10% y un 20% al año.
La creciente oferta de influencers ha sido una gran ayuda para las compañías que los utilizan para vender sus productos. Las celebridades pueden ser útiles para dar a conocer una marca o modificar el modo en que es percibida por los compradores, pero cuando se trata de persuadir a la gente para que compre algo, los profesionales del márketing acuden a la “larga cola” de creadores con grupos de seguidores pequeños pero comprometidos.
Los influencers se están especializando cadave vez más, como Kaye Cleave, de 75 años, especializada en el público senior
Desde 2021, la parte del gasto en márketing de influencers destinada en Estados Unidos a creadores con más de un millón de seguidores ha caído del 15% al 8%; la parte destinada a quienes tienen menos de 20.000 ha subido del 20% al 45%. Las agencias de márketing ayudan a las compañías a gestionar los contratos con muchos de esos influencers y recurren a veces a la inteligencia artificial para localizar a aquellos con un público más afín a sus necesidades.
Sin embargo, para quienes esperan convertir en carrera profesional la presencia en las redes, la proliferación de influencers debería ser motivo de preocupación. Según Goldman Sachs, sólo el 4% de los creadores gana con su trabajo 100.000 dólares o más al año. La inteligencia artificial podría empeorar la situación, porque los “influencers virtuales” ya empiezan a abarrotar los feeds de las redes sociales: Aitana López, una apasionada del fitness y los videojuegos con el cabello rosa y una cara tan simétrica que sólo podía ser generada por un ordenador, tiene 330.000 seguidores en Instagram.
El exceso de influencers también contribuye a hacer más volátil aun la fama online. El hecho de que un post se convierta en viral no significa que la carrera de un influencer esté ya consolidada, afirma Joe Gagliese, cofundador de Viral Nation, una agencia de marketing. “Si no procuran sacarle a eso el máximo partido, hay otro creador pisándoles los talones”, afirma. “Este sector es extremadamente volátil”, señala Vanessa Chen, una influencer de moda más conocida por su nombre de Instagram, Vivacious Honey. Para diversificar los ingresos, lanzó hace poco su propia línea de ropa. Muchas otras influencers han hecho algo parecido.
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Hay otro problema con la avalancha de influencers online: los consumidores empiezan a cansarse de todos esos anuncios disfrazados de entretenimiento. En una encuesta realizada el año pasado, la consultora McKinsey descubrió que el 68% de los consumidores de moda de todo el mundo no estaban satisfechos con la cantidad de contenidos patrocinados en las redes sociales.
Los influencers despegaron porque los consumidores los consideraron en su momento como “personas en quienes podían confiar”, afirma Anita Balchandani, de McKinsey. Para seguir siendo influyentes necesitan encontrar un equilibrio entre cobrar y convencer a los seguidores de que siguen siendo “auténticos”, una de las palabras de moda favoritas del sector. Ser famoso, al parecer, es más difícil que nunca.
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Traducción: Juan Gabriel López Guix