El cervell és l’encarregat de concentrar i gestionar la gran quantitat d’informació que rep a través dels sentits, i, entre aquests, l’olfacte destaca, cada cop més, com a focus d’interès a investigar per part de la comunitat científica. El 2021, un estudi de Northwestern Medicine, publicat a Progress in Neurobiology, posava de manifest que l’olfacte, en relació amb la vista, l’ oïda i el tacte, té la connectivitat més forta amb l’hipocamp (associat als processos d’aprenentatge i encarregat de vincular una olor concreta amb un record en la memòria).
A l’olfacte es vinculen deu dimensions bàsiques, a diferència, per exemple, de les cinc atribuïdes al gust, i l’evidència d’una connexió més gran amb certs processos de memòria en el cervell, davant altres sentits com la vista o el tacte. I, per bé que no totes les persones ho perceben de la mateixa manera (en funció del context i d’aspectes culturals o emocionals), els humans tenim la capacitat de distingir un bilió d’olors. Extraordinari.
La magdalena de Proust il·lustra com una olor és capaç de provocar un record involuntari
Aquesta varietat i la capacitat per modificar i incidir en el nostre estat anímic, en els nostres records, emocions... i accions han col·locat l’olor com un element clau en el màrqueting i en la comunicació, també en la comunicació política. A més, es considera que un 85% dels nostres records olfactius solen ser positius, són agradables i estan associats a persones concretes, a moments feliços de la nostra vida, a la infantesa, la família, la natura, etcètera.
En aquest context, construir una marca sensorial que situa l’olor en el centre, com a forma no verbal de comunicació i amb gran potencial, és un camí que es transita des de fa temps. La creació d’odotips (olors de marca, creades per aconseguir diferenciació i poder ser reconegudes fàcilment pels clients i els consumidors quan entren en un dels seus espais, per exemple) és un camp que s’explora amb interès.
A poc a poc s’ha anat demostrant la vinculació estreta que existeix entre aquest sentit i la memòria al cervell. I, tot i que el potencial i la capacitat de les olors per connectar amb records molt concrets es coneixen des de fa temps, els científics proven de comprendre amb més detall què passa a escala neuronal quan es formen els records de l’olor. La famosa magdalena de Proust, o efecte proustià, que s’associa a l’obra que va escriure el novel·lista francès el 1913, il·lustra bé la relació entre estímul i resposta, o com una olor determinada és capaç de provocar un record involuntari.
“Les aromes poden portar-nos a qualsevol part. Són màquines del temps, catifes màgiques que ens fan viatjar a mons amagats en aquest món, a altres temps i llocs, a dimensions ocultes i encara no cartografiades de la nostra realitat”, escrivia Federico Kukso a Odorama: Historia cultural del olor.