“No puedes cambiar la naturaleza de los humanos. Lo que puedes hacer es cambiar los instrumentos que usan, las técnicas. Entonces cambiarás la civilización”.
Alessandro Baricco escribió en 2018 un profético ensayo ( The game , el juego) en el que subrayaba cómo las grandes mutaciones sociales de nuestro tiempo son el resultado del sueño de una élite, compuesta en su mayoría por varones blancos, anglosajones (y californianos), que decidieron hace décadas poner en marcha una “insurrección mental”. De allí nacieron internet, el iPhone y a posteriori las redes sociales... “y así uno de los conceptos más queridos por el hombre analógico, la verdad, se volvió de repente borroso, móvil, inestable”.
La reciente compra de Twitter por parte de Elon Musk se enmarca también en esta filosofía, en este movimiento ideológico y tecnológico. El hombre más rico del mundo, que se ha hecho por 42.000 millones de euros con una red social que cerró el año pasado con pérdidas y con un número de usuarios estancado, hace alarde de querer convertir la plataforma en el epicentro de “la libertad de expresión”. Una misión casi más filantrópica que empresarial.
Elon Musk compra Twitter por más de 40.000 millones de euros
Las redes sociales aumentan sus ingresos, pero no todas generan beneficios
Pregunta previa: ¿son las redes sociales un negocio rentable? Poco se sabe, porque muchas de ellas no presentan cuentas de forma individual al formar parte de grupos empresariales más grandes. En la última década los ingresos de las redes sociales gracias al negocio publicitario se han incrementado. Pero Snapchat, Twitter, Yelp o LinkedIn han registrado aumentos modestos y han mantenido sus volúmenes desde el año 2014.
La única notable excepción es Facebook, “que tras expandirse con WhatsApp e Instagram y al haber sido la primera compañía del sector, ha podido beneficiarse del clásico concepto ‘the winner takes it all’, el primero se lo queda todo”, tal como apunta el profesor del IESE Santiago Miralles. Pero el resto sobrevive como puede.
Lo que el analista Mark Mulligan, de MIDia Research, ha llamado “la recesión de la economía de la atención” ha hecho que la tarta se haya hecho pequeña, con muchas redes sociales que luchan por seguir captando usuarios o incluso declinan rápidamente (¿se acuerdan de Tuenti o Clubhouse?). Snapchat está en pérdidas anuales, igual que Twitter. LinkedIn lo estaba antes de acabar en manos de Microsoft en el 2015 y desde entonces hay dudas de que haya conseguido ganancias. De YouTube no hay cifras oficiales, pero parece que sí, después de pasar por años duros.
La galaxia de las redes sociales
Y, sin embargo, detrás de las mayores redes sociales del planeta hay un reducido grupo de millonarios norteamericanos que no han dudado en invertir –aunque sea indirectamente mediante sus empresas– su dinero sin asustarse por la rentabilidad. Algunos se han hecho ricos gracias a ellas (como Mark Zuckerberg, que concentra en sus manos las redes de Meta-Facebook).
Pero otros las han comprado una vez que su ingente patrimonio les ha dado la posibilidad de hacerlo. LinkedIn está en la galaxia de Microsoft (Bill Gates) tras su adquisición en el 2015. YouTube entró hace muchos años (2006) en el universo de Alphabet (Larry Page y Sergey Brin). Y ahora, Elon Musk con Twitter, que además entra a título individual y no como empresa.
¿Cuáles son las motivaciones que mueven a los hombres de negocios a rascarse los bolsillos en estas compañías con retorno incierto? El valor de las redes sociales no está tanto en sus números económicos –por lo menos, hasta ahora–, sino en conseguir los datos de sus usuarios y en la influencia que garantizan. “Invertir en una red social también te da un poder de interlocución con las instituciones y una cierta proyección”, confirma Ferran Lalueza, profesor de los estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
Conseguir meter un pie en el sector permite controlar datos, pero también acceder a una mayor influencia
“Es algo que forma parte de la historia del capitalismo norteamericano. Una vez que consigues hacer el máximo de dinero, tu siguiente aspiración es tratar de influir en la sociedad”, matiza Enrique Dans, profesor de la IE University. Por ejemplo, baste recordar el papel que tuvo la Fundación Ford (de la familia de la automoción) en financiar y poner en marcha la Televisión Educativa Nacional (NET) en los años cincuenta del siglo pasado.
“Me cuesta entender la lógica de la operación de Elon Musk, un hombre que a lo largo de su historia sobre todo ha creado empresas en lugar de comprarlas. Tengo alguna duda razonable de que él consiga mejorar la rentabilidad de Twitter, una compañía que lleva tiempo estancada”, reflexiona Miralles.
Por ello, a otra escala, la operación de Elon Musk recuerda más bien a la de Jeff Bezos –otro multimillonario–, que en el 2013 entró en The Washington Post, apostando contracorriente en el sector de los medios tradicionales, en plena transición digital. En el fondo, una manera de tener presencia en el gran escenario global.
El hecho de que una oligarquía esté detrás de las mayores redes puede despertar alguna duda
Aunque muchos de estos magnates están desvinculados de la gestión directa de las redes sociales y de los medios, su papel como accionistas despierta alguna duda. Pueden ser su capricho, su juguete. O parte de su estrategia.
“Como hablamos de hombres de negocios, es fácil que pongan los medios al servicio, aunque indirectamente, de sus intereses económicos. Yo estoy convencido de que Musk con Twitter también hará algo de eso”, indicaba Ferran Lalueza.
“Cuando los multimillonarios toman el control de nuestras plataformas de comunicación más vitales no es una victoria de la libertad de expresión, es la victoria de una oligarquía”, escribía (¡en Twitter!) Robert Reich, académico de Berkeley y exsecretario de Trabajo durante la presidencia de Clinton. Para añadir, en otro análisis: “La libertad de expresión es otra libertad que depende de la riqueza. En la práctica, tu capacidad de ser escuchado depende del tamaño del megáfono que puedas comprar. Si eres extremadamente rico, puedes comprar The Washington Post o poseer Fox News. Si eres la persona más rica del mundo, puedes comprar uno de los mayores megáfonos del mundo, llamado Twitter, y luego decidir quién puede usarlo, cuáles serán sus algoritmos y cómo invita o filtra las grandes mentiras”.
Los protagonistas 1Jeff Bezos ha estado varias veces en el número uno entre los hombres más ricos del mundo. Tiene negocios en internet (Amazon, Prime Video, etcétera), pero no en redes. Decidió comprar 'The Washington Post' en el 2016 por 250 millones de dólares. Ha aumentado la plantilla y asegura que ha preservado la libertad editorial.
2A diferencia de otros magnates como Gates o Brin, Elon Musk ha invertido en Twitter a título individual y no mediante una de sus empresas. Es la primera incursión del fundador de Tesla en este sector. El sudafricano insiste en tutelar la libertad de expresión. Poco se sabe sobre su estrategia empresarial.
3Mark Zuckerberg es el único magnate que no ha comprado las redes sociales a posteriori, sino que las ha creado él mismo para hacer negocio. Y de paso, ejercer su influencia. Al ser el primero del sector y tras expandirse con WhatsApp e Instagram, su base de usuarios es enorme.
4Pocos podían imaginar el impacto que iba a tener YouTube en el año 2006. Pero Larry Page y Sergey Brin, fundadores de Google, supieron verlo, y la empresa pagó una cifra muy pequeña (1.650 millones de dólares) vista con los ojos de hoy, teniendo en cuenta que la red Google+ no cuajó.
5Que Microsoft, empresa líder en la informática empresarial, se hiciera con la mayor red social profesional, LinkedIn, era una operación con sentido, aunque la firma estuviera en pérdidas. Hoy sus cuentas no son públicas. Bill Gates tampoco está dentro de Microsoft como entonces, pero es muy influyente en ella.
No deja de ser curioso que entre estos mismos magnates haya piques sobre este tema. Jeff Bezos insinúa que Elon Musk se aprovechará de Twitter para aumentar las ventas de Tesla en China. Y el mismo Musk acusa a Zuckerberg de portarse como un monarca absolutista al estilo de Luis XIV.
Al final, las redes sirven como gran escenario de los egos de los millonarios y de sus escaramuzas, que, como diría Baricco, tienen lugar dentro de un gran game.