Claves para una experiencia de cliente exitosa según expertos

La experiencia de cliente es uno los retos de transformación a los que se enfrentan las organizaciones y se ha convertido ya en la frontera de la competitividad empresarial. En la era digital, en la que los consumidores cuentan con un acceso inmediato a una amplia gama de productos y servicios, las compañías que logren entender los intereses y demandas de sus clientes no solo conseguirán impulsar su fidelidad, sino que también se posicionarán como líderes en un mercado cada vez más exigente y dinámico.

Para explorar las claves del éxito en la estrategia de experiencia de cliente en diferentes sectores y entender las principales tendencias que son clave para la mejora continua del conocimiento del consumidor y poder así ofrecer una experiencia realmente memorable y diferencial, Diálogos en La Vanguardia reunió a Javier Olaso, socio de KPMG responsable del área de consultoría para el sector financiero en Catalunya, Baleares y Andorra y socio responsable de Seguros en España; Blanca López Alerm, directora de Comunicación, Sostenibilidad y Experiencia de Cliente de Areas; Alexis Rodríguez, director de Experiencia de Cliente de Banc Sabadell; y María Luisa de la Peña. Chief Marketing Officer de Allianz.

Por mucho que ayude la tecnología, el toque humano no puede perderse en una experiencia de cliente que resulte satisfactoria

La sesión se enmarca en el proyecto Pulso Empresarial, impulsado por KPMG y La Vanguardia, que tiene por objetivo consolidar un espacio de debate y conocimiento sobre los principales retos de transformación de las compañías. La iniciativa, que este año llega a su tercera edición, cuenta con la participación de cerca de 30 empresas que tienen la sede o bien operan en Catalunya y que representan un 30% del PIB catalán.

Las empresas son conscientes de la relevancia de satisfacer las expectativas de los clientes y resolver sus necesidades desde una visión cada vez más personalizada. Y, para ello, la digitalización, la mayor atención a los canales online y la apuesta por nuevas tecnologías se revelan claves a la hora de extraer el máximo provecho a los datos, como demuestran los datos del Panel del Pulso Empresarial. “El 65% de las compañías afirma que va a aumentar sus inversiones en los próximos 12 meses, lo que es un indicador muy claro de que la experiencia de cliente está en el foco”, sostuvo Olaso. Un 30% de estas empresas asegura, además, que lo hará por encima del 5%.

El cliente, aseguraron los ponentes, es el mayor activo que tienen las organizaciones, operen en el sector que operen, de ahí que sea fundamental conocerlo y entenderlo para poder dar respuesta a sus necesidades con una estrategia liderada por los órganos de gobierno de la compañía y compartida hasta por el último de los empleados. “La clave de bóveda es que el concepto de experiencia de cliente esté impregnado en la cultura de toda la organización”, manifestó el socio de KPMG. A su juicio, ahí radica el éxito de la experiencia de cliente, que tiene que ser en todos los ámbitos de la compañía “holística, omnicanal e hiperpersonalizable”.

Aunque muchas organizaciones tienen un departamento de experiencia de cliente, entre ellas Banc Sabadell o Areas, presentes en el debate, algunos de los ponentes se mostraron convencidos de que a largo plazo acabarán desapareciendo. Si tienen ahora sentido, opinaron, es para “empujar la transformación” en un entorno en el que el cliente está continuamente retando a las empresas y sacándolas de su zona de confort. En este sentido, Rodríguez recordó que la pandemia obligó a una rápida digitalización y a ofrecer a los clientes productos y servicios a los que pudieran acceder sin salir de casa, lo que provocó fricciones. El primer eje para solventar estas fricciones es la obsesión por el cliente, explicó el representante de la entidad bancaria. Otros pilares de esta estrategia de puesta al día de Banc Sabadell son haber fijado objetivos e incentivos a la organización, más agilidad a la hora de hacer, equivocarse, y aprender ágilmente, y concluir que el modelo de banca o servicios financieros pasa por dar “un servicio híbrido” que combine servicios online y físicos.

Para mostrar cómo ha cambiado el cliente en pocos años, Rodríguez dio dos datos: al cierre del año pasado, un 90% de las interacciones del cliente con el banco fue a través de los canales digitales y un 70% a través de oficinas, cuando cinco años atrás era justo al revés.

Y es que por mucha digitalización que haya, el toque humano no puede perderse en una experiencia de cliente que resulte satisfactoria. López Alerm defendió que, en el caso de Areas, que gestiona restaurantes y tiendas en aeropuertos, estaciones de tren y áreas de servicio y está presente en 11 países, la experiencia del cliente va vinculada a la experiencia del empleado. “No concebimos la una sin la otra”, agregó. “Con 350 millones de clientes cada año en nuestros puntos de venta en los 11 países en los que operamos es impensable que no pongamos el foco en las personas”, enfatizó. Como prueba de ello, explicó algunos programas de la compañía, como el Pasión Cliente, de excelencia operativa para formación de los empleados de base en los puntos de venta, y otro de gamificación, el Areas Worldwide Challenge, para elegir al mejor gerente del mundo y en el que no se tiene en cuenta solo las ventas, sino también la valoración de los clientes a nivel de calidad o servicio.

El toque humano también es importante para una aseguradora como Allianz, especialmente en aquellos productos o trámites que entrañan más complejidad. Con diferentes segmentos de clientes, cada uno con sus necesidades, de lo que se trata es de ofrecer un servicio y una atención personalizada, afirmó la CMO de la compañía, para quien una experiencia de cliente excepcional es fundamental en dos momentos clave: la tramitación de un siniestro y la renovación de la póliza.

La IA puede ser una gran aliada de las áreas de experiencia de cliente, pero la estrategia de su adopción tiene que ir de la mano del negocio y siempre poniendo al cliente en el centro

En el primer caso, argumentó, lo que busca el cliente es “agilidad y transparencia”. En este sentido, destacó que Allianz ha desarrollado una herramienta para la tramitación exprés de los siniestros más sencillos o la tramitación por videoconferencia. En cuanto a la renovación, se trata de poner en valor las coberturas del producto antes de que al cliente le llegue la notificación, “Incluso animamos a utilizar los servicios asociados, como cerrar un testamento en el caso de un seguro de vida o la ayuda de un manitas en seguros del hogar”, aseguró De la Peña. También, por ejemplo, ofrece un novedoso servicio de mensajes preventivos en caso de alertas meteorológicas.

Para que esta experiencia de cliente sea excelente es necesario tener datos y tecnología para explotarlos, coincidieron todos los ponentes. “Aglutinar la información estructurada, pero también la desestructurada, que viene por ejemplo de redes sociales, y explotarla de manera inteligente es un reto”, precisó Olaso. Por ejemplo, la IA y las herramientas de análisis del sentimiento permiten, mientras se mantiene una conversación, ya sea a través de chatbot o mediante voz, saber qué piensa el cliente de un producto o servicio, algo que no siempre es fácil a través de las encuestas tradicionales que, según el director de Experiencia de Cliente de Banc Sabadell, irán dejando paso a otras formas de escuchar a los clientes.

Según el Panel de Pulso Empresarial, más de la mitad de las organizaciones encuestadas prevé utilizar la IA en áreas relacionadas con el análisis de datos y el comportamiento del cliente, aunque subrayan que los principales desafíos son la integración de sistemas ya existentes a la hora de implementar la IA, la incertidumbre sobre el retorno de la inversión y la escasez de talento especializado.

Sin embargo, el socio de KPMG advirtió de que a pesar de ser un elemento clave y trascendental para cualquier compañía “no todos los retos se solucionan con IA, ni la IA siempre aporta valor a todos los procesos”. Una IA mal aplicada puede destruir la experiencia de cliente, de la misma forma que una mala experiencia de cliente destruye valor para la compañía. La estrategia de adopción de la IA en las compañías tiene que ir de la mano del negocio y con el cliente en el centro, defendió Olaso. Por ello, aconsejó no invertir de forma masiva, sin orden ni concierto, sino enfocar las inversiones tecnológicas a aspectos “tangibles y concretos de la cadena de valor”.

Ponentes

Javier Olaso

Socio de KPMG responsable del área de consultoría para el sector financiero en Catalunya, Baleares y Andorra y socio responsable de Seguros en España

Las compañías pueden tener la mejor estrategia corporativa posible o un modelo de negocio y de distribución envidiable, pero si se olvidan de que al otro lado hay un cliente demandando un producto o servicio de la máxima calidad al que hay que considerar en todas las decisiones, no solo no aportarán valor, sino que lo destruirán, reflexionó. El representante de KPMG animó a las áreas de experiencia de cliente a subirse al barco de la IA y aprovechar esta inversión en innovación para conseguir un mejor y mayor impacto en los consumidores. La IA puede aportar valor al proceso de definición de los journeys del cliente, a la definición del flujo de valor del producto, al conocimiento del valor percibido por sus clientes, así como en la anticipación a sus intereses y la personalización de los productos y servicios.

María Luisa de la Peña

Chief Marketing Officer de Allianz

El éxito de la experiencia de cliente está en que parta de la propuesta de valor de la compañía, que esté embebida en toda la organización y que se aplique de forma consistente en todas las interacciones, razonó. Hay que escuchar al cliente y construir relaciones de largo recorrido. En este sentido, afirmó que Allianz no quiere jugar la liga del precio, sino ser la compañía de confianza. Otra clave del éxito es que el cliente tenga una relación libre con la empresa, que sienta que elige a esa compañía porque así lo quiere. Para que la experiencia de cliente sea exitosa y escalable, el dato y la tecnología son imprescindibles porque permiten ser eficaces y eficientes en los procesos más estándar, pero también ir un paso más allá en los momentos de la verdad.

Alexis Rodríguez

Director de Experiencia Cliente de Banc Sabadell

La experiencia de cliente está íntimamente ligada con la cultura y la concienciación de todas las áreas. Los equipos, a su modo de ver, deben entender que el cliente decide acudir a esa empresa, y no a otra, a adquirir sus productos y servicios. Por eso, las empresas, deben tener obsesión con el cliente, con conocerlo y entenderlo, y ofrecerle productos como los necesita o como los quiere. Y ese cliente decidirá después cómo los va a adquirir y consumir, si en físico, en digital o en un modelo híbrido, sin forzarlo a pasar por un aro por el que no quiere pasar. Y eso es especialmente importante en el caso de las empresas, que necesitan un espacio de asesoramiento. Gracias al éxito de este modelo híbrido, Banc Sabadell es la entidad más recomendada por las empresas.

Blanca López Alerm 

Directora de Comunicación, Sostenibilidad y Experiencia de Cliente de Areas

La experiencia de cliente debe estar en el corazón de la empresa. Y si de lo que se trata es de crear experiencias memorables para los viajeros, este mantra tiene que llegar a todos los departamentos y empleados, 20.000 en el caso de Areas. Sin dejar de lado el toque humano, la tecnología permite que los servicios que prestan en aeropuertos, áreas de servicio y estaciones de ferrocarril sean más ágiles, eficientes y sin largas esperas. Como empresa que gestiona locales en concesión, Areas no solo atiende al cliente final, sino también a otros clientes estratégicos: los concedentes. En España, por ejemplo, Adif o Aena. Son también clientes muy exigentes que confían y esperan que las compañías demuestren que son expertas en los servicios que van a dar al cliente final. Por eso, Areas no puede perder de vista estos dos focos.