Luces, cámara… ¡Acción! / 2
Mercado del arte
La semana pasada comentábamos cómo han evolucionado las dinámicas de venta de las casas de subastas. Cómo, con la entrada de internet, las retransmisiones en directo y la posibilidad de pujar online, que durante la pandemia encontró su razón de ser, no sólo han causado profundos cambios físicos en las salas donde se subasta, que se parecen cada día más a platós de televisión, sino que también han provocado que la magia y la emoción de antaño se reserven para grandes noches, aquellas en que salen a licitación lotes millonarios y los adinerados coleccionistas y dealers hagan acto de presencia. En el día a día de las morning sales se ha perdido lamentablemente buena parte del misterio.
La sala de control de Christie’s para las grandes subastas muestra la sofisticación en la realización de las retransmisiones online
Hay una audiencia global que sigue las subastas por YouTube, TikTok e Instagram
Pero esta nueva realidad de retransmitir las subastas millonarias ha traído consecuencias que ni los responsables de las grandes casas podían imaginar cuando la irrupción de la pandemia les obligó a repensar la experiencia presencial y a reinventarse digitalmente: las subastas han empezado a ser seguidas por nuevas audiencias ajenas al mundillo del arte. Sólo hay que observar las salas de control que hay detrás para ver a productores y realizadores trabajando con equipos audiovisuales para captar la acción y el drama de las noches especiales, indicando que lo que sucede en la sala no es sólo para los asistentes presenciales, sino que hay toda una nueva audiencia global que les sigue a través de sus webs o en YouTube, Instagram Live, TikTok o, en China, Weibo, WeChat o Red. Y lo consiguen. La primera retransmisión en Christie’s, con una sola cámara, la siguieron ya 100.000 personas. ¡Pero es que en un año tuvieron en directo a 4,6 millones de espectadores! Han creado una comunidad de público joven que les era ajeno, y el reto ahora es ver cómo son capaces de monetizar estas nuevas audiencias. La publicidad es la primera a la que apunta Sotheby’s, que tiene incluso anunciantes en sus canales. O algo más sofisticado, como el product placement de Christie’s, haciendo lucir vestidos a sus subastadoras de marcas que pertenecen al mismo grupo empresarial. Pero los responsables de ambas casas apuntan a algo más ambicioso: ser el portal de entrada para cuando estas comunidades quieran adquirir objetos de lujo, sean relojes, joyas o bolsos. Algo en lo que hoy ha derivado buena parte de su negocio y que les crece significativamente año a año.