La venta online, el auténtico reto de Decathlon

“Nos hemos enfrentado a importantes retos que nos han llevado a operar en un mercado muy volátil”. Así define Borja Sánchez, el consejero delegado de Decathlon España, el ejercicio 2023 para su empresa; y sin embargo, la filial del grupo de distribución francés especializado en ropa y material deportivo ha cerrado un año que podrían calificar de muy positivo. Las ventas crecen, poco, solo un 1% respecto del 2022, pero son las más altas de la serie histórica, hasta los 1.883 millones de euros. Son el segundo país en importancia en el grupo y aportan el 12% de la facturación. Francia supone el 30% de los ingresos.

En este entorno, la venta online se recupera y crece más fuerte. Después del tirón de la pandemia y los confinamientos, cuando sus ingresos por el canal digital en España crecieron un 126%, hasta superar los 300 millones de ­euros, estas transacciones palidecieron y cayeron cerca de un 23% en el 2022. Este año, los ingresos por esta vía recuperan fuerza y crecen un 10,6%, hasta los 285 millones. Representan el 13,4% de la facturación española del grupo especialista en marcas deportivas, un punto y medio más que en el año anterior. En el conjunto del grupo, estas ventas suponen el 17,4% de los ingresos en el 2023, solo 0,7 puntos porcentuales más que en el 2022.

11.000 empleados conforman la plantilla de Decathlon España en sus 174 tiendas y sus siete centros logísticos, a los que han repartido 7,8 millones del beneficio

Decathlon registra también récord en beneficios gracias a los extraordinarios derivados de la venta de unos locales por un importe total de 172 millones de ­euros, como consta en las cuentas depositadas en el Registro Mercantil. Esta operación permite impulsar un 24% su beneficio neto, hasta los 123 millones de ­euros, lo que implica superar su mejor marca, 120 millones de ganancia en el 2017. Según la información pública, el grupo Decathlon firmó un acuerdo a principios de este año con la inmobiliaria estadounidense Realty Income para la compra de 82 tiendas en Euro­pa por un montante total de 527 millones de euros, que abarcaba inmuebles de Alemania, Francia, España, Italia y Portugal, operación en la que podrían enmarcarse estas ventas, si bien la empresa no confirma ni desmiente.

Más allá de operaciones extraordinarias, lo que sí supone un pilar y un reto en la estrategia del grupo francés son estas ventas en el canal digital que está costando impulsar. La distribuidora fichó en enero del 2022 a la hispanofrancesa Bárbara Martín Coppola como consejera delegada del grupo a escala mundial. La directiva fue durante años la responsable de la estrategia digital de Ikea.

En el mes de marzo de este año, la compañía presentó su nuevo plan estratégico, en el que da un giro tanto a su red de tiendas como a su plataforma de comercio electrónico. Esto ha supuesto el comienzo de la transformación de sus tiendas, empezando por la de San Sebastián de los Reyes, en Madrid, junto a otras nueve más en Europa. Tiene previsto llevar a cabo esta modernización en 26 tiendas más a escala nacional próximamente. Tal y como explicaba la propia Martín Coppola al presentar este proyecto en marzo, “Decathlon tiene muchas oportunidades para tener una evolución omnicanal más potente”. La estrategia a escala global implica “una experiencia cliente mejorada e inmersiva”, tanto en online como en tienda, lo que en la parte digital implicará además la introducción de la inteligencia artificial para mejorar los procesos y que la búsqueda de productos sea más sencilla y natural.

La compañía plantea crecer con compras dentro de su estrategia, pero también invertir en empresas más pequeñas e innovadoras que puedan apuntalar su negocio a medio plazo. En este sentido, el grupo comunicó este año la adquisición de Bergfreunde, la web alemana especializada en deportes de montaña, escalada y equipamiento para actividades al aire libre de Backcountry. Además, la compañía estaría negociando la compra de la empresa española de comercio electrónico TradeInn, especialista en material deportivo y valorada en 1.000 millones.

Una hoja de ruta enfocada a la sostenibilidad

En todas sus presentaciones de resultados, la empresa hace hincapié en su compromiso con la sostenibilidad, basado en modelos de negocio circulares y rediseñando los productos “teniendo en cuenta su impacto medioambiental y utilizando materiales renovables”. Es lo que llaman ecodiseño. En el 2023, consiguió que el 39% de los productos vendidos estuvieran diseñados con este ecodiseño, respecto al 25% del 2022. Las ventas circulares (de productos de segunda mano) suponen ya el 2,17% de la cifra de facturación total en España. Estas acciones, entre otras, han impulsado la reducción de emisiones de CO2 absolutas derivadas de su actividad en España, que han conseguido situar en un -6,5%. Han instalado 12.542 metros cuadrados de placas solares fotovoltaicas en 17 de sus centros en España de la mano de EiDF Solar y EDP y 400 puntos de recarga para vehículos eléctricos.