Estos son los secretos detrás del poder de Thermomix
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¿Cómo ha logrado este aparato imponer un modelo de negocio durante tantos años sin que nadie les tosa?
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“¿Por qué te decidiste a comprar una Thermomix?”. Para determinar objetivamente el retrato robot del cliente de Thermomix nada mejor que hacer una pregunta abierta en el grupo de Facebook oficial de la empresa en Catalunya. De los 153 comentarios, 4 eran hombres y el resto mujeres. Sin duda, las observaciones más repetidas fueron “porque no me gusta cocinar y ahora puedo hacer recetas saludables”, “porque ensucio menos la cocina” y “porque no tengo tiempo”. Más allá de estas conclusiones previsibles, estas fueron las 6 respuestas más destacadas:
1. Yo la defino como un capricho útil. Hay quien tiene un Mercedes o un BMW. Yo tengo una Thermomix. (Esperanza Torres)
2. Porque soy discapacitada. La parte derecha del cuerpo no me funciona bien y me facilita mucho el día a día. Hago unos platos extraordinarios con pocos utensilios. Para mí ha sido una herramienta de terapia emocional. (Beatriz González)
3. Porque acababa de nacer mi hija y prefería estar con ella que en la cocina. (Alba García)
Un hombre cocinando con Thermomix.
4. Si los buenos restaurantes la tienen será por algo. (Gerard Padró)
5. Los modelos antiguos eran para cocineros o para gente a quienes les gusta cocinar. Si no te gusta cocinar no cocinas con libros ni buscas recetas, y acabas abandonando la máquina. A quienes no les gusta cocinar es más fácil ahora, porque dejas las cosas precocinadas y comes cosas que sólo te sirven en restaurantes. (Lluna Ambrós)
6. Yo quería otro robot, pero una amiga pija de mi suegra le contó que todo lo que no fuera Thermomix era una copia barata. En ese momento éramos estudiantes universitarios y no nos hubiéramos podido permitir la compra si no nos la regalan. (Nit Cano).
Thermomix, de Vorwerk
No se promociona en televisión, ya que le sobra y le basta con su ferviente comunidad de usuarios para ser líderes del sector
Hace muchos años, un anuncio de bollería industrial en televisión hizo famoso el eslogan “te salen amigos por todas partes”. Era una manera sucinta de ilustrar un deseo irrefrenable, el de mover montañas para saborear un mordisco lleno de chocolate. Una táctica de venta que nunca ha utilizado ni utilizará Vorwerk, la empresa germana que produce con mimo el robot de cocina Thermomix. Principalmente porque su producto estrella no se promociona en televisión, ya que le sobra y le basta con su ferviente comunidad de usuarios para ser líderes del sector con más de 1000 millones de euros anuales en facturación. Y además, porque han logrado mantener a raya a la competencia protegiendo su tecnología como lo que es, su gran tesoro.
En un año pandémico en el que se ha cocinado en los hogares más que nunca, el hermetismo en torno a Thermomix se ha evidenciado en formato denuncia. La semana pasada, la sentencia del Tribunal Mercantil de Barcelona dejaba bien a las claras que la cadena internacional de supermercados Lidl deberá retirar del mercado de forma inmediata el robot Monsieur Cuisine Connect. Según el juez, Lidl violó la patente de Thermomix para servirse ilegalmente de aspectos cruciales de I+D con el objetivo de ofrecer un producto de unas prestaciones similares, pero con un precio más asequible.
El robot de cocina de Lidl, Monsieur Cuisine Connect.
“Para una empresa donde la innovación juega un papel, el análisis constante del mercado y la protección de las patentes de nuestros productos y servicios son factores esenciales. Si es necesario, por lo tanto, nos reservamos el derecho a emprender acciones legales ante infracciones de patentes o marcas registradas. Creemos que la sentencia confirma nuestra convicción de que las tecnologías innovadoras que hemos desarrollado merecen ser protegidas”, dicen desde Vorwerk. Sin duda, la resolución del conflicto es un aviso para navegantes, ya que también implica una indemnización millonaria, aún por determinar, y la destrucción de documentos comerciales, material publicitario y promocional en los que se reproduzca su robot de cocina. Una gran victoria para la compañía, conscientes de que la democratización de la tecnología implicaría el final de una era casi monopolizada por Thermomix. Una apertura de mercado que forzaría a regañadientes una rebaja considerable del precio de venta al público del robot de cocina, que actualmente ronda los 1300 euros
Ante ese aparente blindaje, son muchos los que se formulan preguntas parecidas: ¿Quién mueve los hilos detrás de Thermomix? ¿Cómo han conseguido imponer su modelo de negocio durante tantos años sin que nadie les tosa? ¿Cómo han logrado superar la barrera del precio para convencer a clientes indecisos? Y en definitiva, ¿cómo han forjado un ejército de seguidores a nivel internacional sin la necesidad imperiosa de aumentar la plantilla fija de la empresa ni invertir en publicidad?
La Thermomix es divertida de usar, pero no creemos que la mayoría de la gente deba gastar 1,500 dólares en ella
Básicamente, lo que ofrece Thermomix es lo más parecido a una cocina portátil. No cocina sola, como asegura el mito. Sus decenas de funciones la convierten en una máquina muy apetecible para públicos tan dispares como un novato que no ha pisado una cocina en su vida o un gran chef con un restaurante de renombre. Los expertos que han revisado y probado la máquina llegan a la misma conclusión: Thermomix es fiable y ofrece las mejores prestaciones del sector. Es una máquina que no defrauda. Motivos que no tienen peso suficiente para The New York Times: “La Thermomix es divertida de usar, pero no creemos que la mayoría de la gente deba gastar 1,500 dólares en ella. Hay otros electrodomésticos menos costosos que pueden mejorar la velocidad y la eficiencia en la cocina, y en Internet hay muchas recetas para grandes cenas que no requieren herramientas especiales”, escribía Marguerite Preston con el aterrizaje del robot de cocina en Estados Unidos en 2016, y unas previsiones de ventas de 9 millones anuales.
Lo cierto es que la historia de esta licuadora, que también cuece y revuelve la comida a temperaturas y velocidades ajustables, comenzó en 1961. La empresa alemana Vorwerk, fundada por los hermanos Carl y Adolf, lanzó al mercado un robot de cocina universal. Originalmente, sus productos se reducían a la fabricación de alfombras, moquetas de diseño y tapicerías para coches. Por eso sorprendió su salto a la producción de electrodomésticos. Su primer prototipo ya “podía realizar siete funciones: batir, amasar, cortar, rallar, mezclar, moler y exprimir. A principios de los años 70 se empezaron a dar los primeros pasos para aproximarse al compañero de cocina de alta tecnología. Puesto que en Francia hay una predilección por las sopas espesas, un suizo afincado allí tuvo la idea de combinar las funciones de una batidora con las de cocción en un aparato. Y así, de una batidora para frío se creó la primera batidora para caliente. Además, también valía para preparar salsas y postres. Nacía el “primer antepasado” del exitoso Thermomix. Pero desde entonces han pasado muchas cosas”, explica el fabricante en su web oficial.
Imagen en blanco y negro de una clienta con la Thermomix de Vorwerk.
Tantas cosas que empezó a comercializarse en España en 1978 con éxito inmediato. Rápidamente, se convirtió en su tercer mercado global, sólo por detrás de Alemania y Francia. Sus robots no dominarán el mundo, pero el fenómeno vive una época dorada durante la pandemia después de un bajón en sus ventas en años anteriores. Cada día salen de la central más de dos mil unidades de TM6, el último modelo de Thermomix lanzado al mercado en 2019, que integra 12 funciones en un mismo aparato, incluyendo WIFI para la descarga y visualización de recetas. Curiosamente, todos los destinatarios de estos robots de cocina de última generación tienen en común que han pasado por un proceso de compra más bien peculiar, que simboliza el santo y seña de esta marca. Y es que quien desee adquirir una Thermomix, debe concertar una “demostración” presencial en casa o, ahora que hay que respetar más que nunca los mandamientos de la nueva distancia social, una videollamada. Dicho de otra forma, no se puede comprar en tiendas o en Inernet sin la intervención del agente de ventas.
Una cadena de valedores
Los consumidores son, sin proponérselo, los mejores prescriptores de este robot de cocina
Es fácil hacer una prueba sencilla para entender su impacto en la sociedad. Si el lector no tiene una Thermomix, lo más seguro es que tenga un familiar, amigo o conocido que sea poseedor de la máquina y hable continuamente muy bien de ella. Ellos son, sin proponérselo, los mejores prescriptores de este robot de cocina, que suman esfuerzos allá donde los tentáculos de los más de 8 mil agentes oficiales no alcanzan. Casi por generación espontánea, se establece una cadena de valedores que funcionan como anclaje de confianza. No tiene nada que ver con un esquema piramidal, en este caso sí hay un producto servicio o real para vender. Buscando el mejor símil posible, el fenómeno sería como tirar una piedra en el medio de un lago. Inevitablemente, el círculo se irá haciendo cada vez más grande, alcanzando de pleno a cualquier pez del lago por muy despistado que nade sin prestar atención.
“El boca oreja es fundamental'', asegura Lisa T, comercial con 15 años de experiencia a sus espaldas. “Yo entré en este mundo por la prima de mi marido. La máquina me encantó de buenas a primeras y la compramos un día de Reyes. Empecé a ir a cursos de recetas y, sin ser agente comercial, me di cuenta de que las vendía en cada charla informal con mis amigas”. En este punto es importante recalcar que la política de empresa ofrece dos opciones a cualquier persona que quiere comprar una Thermomix. Lo más habitual es desembolsar el importe para adquirir el producto de forma convencional, pero los comerciales tienen la obligación de ofrecer al comprador la posibilidad de “ganarse” su Thermomix. Esto implica convencer a seis nuevos clientes en el periodo de tiempo de tres meses. Si se consigue, ese comprador consigue su Thermomix de forma gratuita. Y claro está, las personas a las que se suele ir a buscar suelen ser del entorno más directo.
“Al ganarme mi Thermomix, me di cuenta que prefería dejar mi trabajo de administración en una empresa textil y dedicarme exclusivamente al trabajo de comercial de este producto”, asegura. Aunque la proporción de nuevos compradores que optan por convertirse en comerciales ocasionales es mínima, el número es significativo como para ir abriendo nuevos círculos para no dejar de esparcir las bondades del robot de cocina ahí donde no entra la competencia. Esto es, lo más profundo del hogar con una demostración en la cocina para dejar un primer menú listo para comer. En el trasfondo queda una ley no escrita pero efectiva: un cliente contento es un cliente que atraerá a nuevos clientes. Y así es como la empresa Thermomix ha ido cimentando su imperio de robots de cocina, a lao que hay que sumar el extra considerable de las recetas de pago (35 euros anuales) y las revistas exclusivas de publicación periódica
Un modelo reciente de Thermomix.
Un modelo de negocio que se basa en un trato muy cercano, con el objetivo principal de no abandonar nunca al cliente. Incluso se hace una visita de bienvenida el día que se entrega el aparato con una clase magistral. Un seguimiento que ninguna otra marca comercial ofrece y que marca la diferencia. “Estás conectada las 24 horas del día para resolver cualquier duda. Es complicado delimitar cuándo empieza y cuándo acaba tu jornada laboral. Piensa que a veces hay que ir por segunda vez a casa de un cliente porque después de dos meses se da cuenta que no está usando la máquina como pensaba. O alguien te pide un buen menú para quedar bien con unos amigos el fin de semana. Por eso es importante que la cocina sea tu pasión y Thermomix tu máquina predilecta”.
Quizás por esta razón, la reiterada del robot de Lidl del mercado no supondrá un cambio drástico en su jornada laboral. “No te negaré que para los comerciales es una buena noticia, pero a la vez te digo que nunca he tenido el miedo de quedarme sin ventas. Pese al precio, sé perfectamente que lo que estoy vendiendo es una buena máquina. Más que plagiar la tecnología de Thermomix, lo más sorprende es que nadie haya imitado el modelo de negocio. Como buena vendedora, me he ganado viajes de empresa. Uno de ellos fue a la sede central de Alemania y otro en la fábrica de Francia donde se hace el montaje final. Y es brutal. Si tratas de hacer las recetas de Thermomix con otros robots de la competencia es fácil romper la máquina porque les falta potencia”
En la actualidad, con el cierre de bares y restaurantes, el aumento de ventas ha sido considerable. “Me pongo como objetivo llegar a las ocho o diez ventas mensuales, pero durante los meses de este año pandémico he llegado a vender entre 15 y 20 Thermomix entre mis clientas”. Aquí es importante el género, porque históricamente las mujeres de cierta edad eran el público objetivo. Todo se hacía por y para convencerlas a ellas. Algo que afortunadamente está cambiando. “La mayoría es cierto que son mujeres. Cuando empecé, muchas mujeres me pedían unos días para convencer a sus maridos de que se trataba de una buena compra, pero en las casas de las parejas jóvenes de ahora deciden conjuntamente, porque los dos cocinan sin distinción de sexo. Incluso te diría que esto ha dado un giro. Si él tiene clara la compra, el trato se acaba cerrando rápido”.