Pack de 10 reseñas, 35 euros”. Seguras, confiables, auténticas, reales, positivas, baratas. Cada uno de esos adjetivos se va renovando en pantalla, sobre una gráfica que supuestamente indica cómo crecerá la clientela si el restaurante confía en este servicio. Es una de las decenas de webs que ofrecen reseñas de cinco puntos en restaurantes, una práctica tan ilegal como ignorada por la administración. El Gobierno italiano acaba de anunciar un proyecto de ley que prohibirá las reseñas anónimas y podrá pedir la eliminación de las que se demuestren falsas, engañosas, inexactas o excesivas. El Ministerio de Consumo español estudia esta propuesta.
¿Reseñas falsas? La Vanguardia conversó por WhatsApp con una de esas webs:
-Una vez hecho el pedido redactamos las reseñas y las envío para confirmar y, dependiendo de las reseñas que tenga en la actualidad [el restaurante], vamos poniendo.
-¿Pero las reseñas son diferentes? ¿Se ponen nombres falsos o cómo funciona?
-Sí, claro, los textos y las personas que las ponen son diferentes.
-¿Son usuarios reales o textos que preparáis vosotros?
Un estudio analizó las valoraciones de 17.000 negocios de comida de España y situó la nota media en 4,24
-Los textos los preparamos nosotros y se los voy enviando.
-Pero en teoría Google no deja hacer eso ¿no? Tienen que ser usuarios reales.
-Es que son usuarios reales. Les mando lo que tienen que escribir. Tenemos grupos de personas. Nosotros les pasamos el perfil y el texto a las personas y las colocan en el perfil. Aunque no vayan al restaurante. No tienen por qué ir.
-¿Vosotros preparáis los textos pero son de usuarios reales?
Esta práctica está prohibida. En junio del 2022 entró en vigor una reforma de la Ley de Competencia Desleal que las persigue. Fuentes del Ministerio de Consumo alertan que “se considera una práctica engañosa afirmar que una reseña ha sido puesta por un consumidor real que ha comprado el producto o utilizado el servicio” si no es así.
Hace un año se aprobó el Reglamento de Servicios Digitales, que facilita a los restauradores la eliminación de las falsas. Pero este reglamento europeo no está en pleno funcionamiento. El Ministerio carece de “datos desagregados” sobre denuncias de reseñas.
En España, es Google quien tiene supremacía en este mercado, por encima de Tripadvisor, The Fork, Yelp, Foursquare, Citysearch o Yahoo, dominantes en otros países.
La presidenta de la sección de Consumo del Colegio de la Abogacía de Barcelona, Silvia Pardo, remarca que, más allá de la normativa, la clave está en “que realmente se pueda acreditar que la persona que ha hecho la reseña ha disfrutado del servicio”. Una empresa que pague –con dinero o en especies– por reseñas positivas puede estar incurriendo en una competencia desleal, señala.
Sin embargo, la Comisión Nacional de los Mercados (CNMC), que podría hacerlo, no ha impuesto nunca una sanción, confirman desde el organismo. En el 2023, la CNMC archivó una denuncia de la OCU contra Amazon, Booking y Tripadvisor por “actos de competencia desleal”. En su resolución, razonó que se trata de terceros quienes, en contra de la política comercial de las plataformas, se dedican a las reseñas fraudulentas.
Google incentiva a los ‘local guides’
Los local guides de Google son reseñistas frecuentes, que suman puntos en función del número de comentarios que publican, su longitud (los más largos de 200 caracteres puntúan más), si añaden fotografías, si analizan platos, si interaccionan... Google los categoriza con una estrella de cuatro a diez puntos según sumen más de 250, 500, 1.500, 5.000, 15.000, 50.000 o 100.000.
“Tenemos algunos beneficios, no económicos directamente, sino en uso gratuito de alguna herramienta de Google, como Drive u otras, en función de tus puntuaciones”, explica Júlia Amengual, una joven barcelonesa que trabaja en marketing digital y ha publicado cerca de 200 reseñas y 1.500 fotos, que le han reportado más de 12.000 puntos.
“Probé Instagram, pero los restaurantes tienen profesionales. Yo no quiero recibir nada a cambio, lo hago porque me gusta la gastronomía y el modelo de Google me parece honesto. Me he dejado un dineral en restaurantes”, expone Pol Baijet, con 278 reseñas. “Me gusta comprobar que un comentario mío puede tener 420.000 visualizaciones, es una pasada. Quizás a otro con estas cifras lo invitan al Botafumeiro y yo estoy haciendo el pringado”.
Si las falsas críticas positivas perjudican al consumidor, a veces son los restaurantes los que son víctimas de críticas negativas promovidas por la competencia, o simplemente por inquinas personales: Pardo tuvo un cliente cuya exesposa intentó hundirle el negocio familiar. No siempre es fácil identificar quién está detrás: se puede hacer una rogatoria a Google para buscar el IP del usuario, pero a menudo las reseñas son de bots que utilizan cuentas de correo electrónico compradas en el mercado negro.
“El problema de internet es que tú puedes hacer una ley, española o europea, pero los comentarios puede que se hagan desde otros países, es incontrolable”. La directiva europea 2024/825 regula la información engañosa, que afectará a este negocio, pero no entrará en vigor hasta el 2026, explica Pardo.
Algunas empresas, añade, prefieren bloquear totalmente las reseñas, con lo que se pierden sus beneficios y evitan sus perjuicios.
El chef del restaurante barcelonés Topik, Adelf Morales, está indignado con las “faltas de respeto o directamente difamaciones” de algunos clientes. “Hay críticas coherentes que te hacen crecer y mejorar, pero hay mucha crítica gratuita, y falsedades. ¡Uno nos acusó de no tener carta en catalán! Salió el 3 de enero de 2024, y ahí sigue a pesar de que lo he reportado a Google”. “Hay restaurantes que compran reseñas, nos lo han ofrecido. Pero yo no pago. A veces he estudiado lo que pasa con restaurantes nuevos: en pocos días tienen cientos de reseñas positivas”, añade.
Ariana Díaz, propietaria de la agencia de marketing Good2b, y con varios restaurantes entre su clientela, aconseja no falsear nada. “Es una práctica deshonesta y, si anuncias un servicio que no das, es contraproducente. El propio Google te puede penalizar, si lo descubre, y será peor”.
Google podría usar la geolocalización para verificar que un usuario ha estado en un restaurante
La agencia Superpopi, de servicios de marketing y fidelización de clientes, elaboró en el 2022 y el 2023 amplios estudios sobre el sector. Analizaron con inteligencia artificial 16 millones de comentarios en 17.000 restaurantes de toda España. La nota media fue de 4,24. Su fundador, Fernando Porta, subraya que “Google tiene un arma imbatible: la geolocalización”.
La plataforma podría utilizar la ubicación del usuario para verificar, casi con seguridad, que haya estado en el lugar. “Google, en teoría, se compromete a cumplir sus normas”, explica Porta, y eso implica la eliminación de las que se demuestran falsas. Su portavoz en España se limitó a enviar dicha regulación, sin ampliar la información.
Su competidor más directo, Tripadvisor, asegura estar invirtiendo en “medidas sólidas para garantizar la integridad del contenido en nuestro sitio”, explica un portavoz por correo electrónico. En 2023, eliminó “casi dos millones de reseñas consideradas fraudulentas”. Esta plataforma emplea un software bancario de detección del fraude. “Cuando se identifica una opinión anómala, se rechaza por completo o se envía a nuestro equipo de expertos para su revisión manual”. Contrariamente a lo que algunos puedan creer, más del 80% de todas las opiniones que se envían a Tripadvisor son positivas, con una puntuación media de más de 4,3 sobre 5, añade.
“También existe el review gating , que es más suave que comprar reseñas. Lo hacen muchos restaurantes. Si tú reservas por Google recibes una encuesta de valoración, pero si puntúas por debajo de cinco, esa reseña no va a Google. Eso lo prohíbe la directiva europea”, señala Porta.
“La verificación de las reseñas va a ser un reto. Es lo que va a asegurar que el sistema es creíble”.
