Así piensan diferente en Cupertino

Corre estos días por las redes sociales un vídeo interno de Apple en el que Steve Jobs explica a un grupo de personas el fundamento de una campaña de marketing. Se grabó poco después de su regreso a la compañía, en 1997. En diez años, la empresa había perdido el rumbo, acuciada por deudas y sin un plan para salir a flote.

Jobs no tenía un solo producto nuevo que pudiera ofrecer a sus clientes. Pero tenía una marca que no dejaba a nadie indiferente. En el vídeo, el visionario cofundador de Apple explica que hay algo que permanece más allá de los artículos que se venden a los clientes. “Nuestro valor principal –señaló–es que creemos que la gente con pasión es capaz de mejorar el mundo”. Ese fue el motivo de una campaña publicitaria que sigue pegada a la marca 25 años después de emitirse el anuncio Think different (piensa diferente).

Apple quiere definir una nueva categoría otra vez con su visor de realidad extendida

Una suave melodía de piano acompañaba imágenes en blanco y negro de genios como Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Muhammad Ali, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock, o Pablo Picasso. Una voz en off –que en una de las versiones del anuncio grabó el propio Jobs– narraba la vocación por los personajes que van a contracorriente y hacen avanzar a la humanidad: “esto va por los locos, los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos. Los que van a contracorriente, los que ven las cosas diferentes”, comenzaba el spot, que terminaba con una sentencia: “sólo la gente que está lo bastante loca como para pensar que pueden cambiar el mundo son las que lo hacen”.

El lema “Piensa diferente” es el alma de Apple. Desde sus inicios en un garaje de Los Altos (California) en 1975, es la compañía que mejor ha definido la revolución digital mediante la creación de nuevas categorías de producto. Su primera gran creación fue el Macintosh, un ordenador que marcó el camino de lo que debían ser los ordenadores que tenemos hoy.

Siempre bajo el liderazgo de Jobs, Apple creó el ordenador conectado con el iMac, que salvó a una compañía al borde de la quiebra; el iPod, que transformó la industria de la música; el iPhone y su ecosistema de apps, que revolucionó por completo la telefonía móvil; o el iPad, que definió cómo debían ser las tabletas portátiles.

Jobs murió en el 2011. Cuatro años después, su sucesor en Apple, Tim Cook, presentó el Apple Watch, que hizo despegar los relojes conectados. En 2023, la compañía de la manzana quiere definir otra categoría, quizás la más difícil, con su visor de realidad extendida: unas gafas que mezclan realidad aumentada y virtual. El próximo lunes asistiré a ese anuncio en Cupertino. Puede haber muchas dudas sobre si un producto así será un éxito, pero lo que es indudable es que Apple sigue fiel a la idea fundacional: piensan diferente.