Facebook transita a lo largo de los años de escándalo en escándalo a los que responde sistemáticamente con reiterados propósitos de enmienda de su máximo responsable, Mark Zuckerberg, que han terminado por evidenciarse como insinceros. Los comportamientos poco éticos de la compañía hoy llamada Meta revelan una cultura empresarial muy agresiva con las críticas y con los competidores. El último bombazo es el descubrimiento de que la red social ha pagado a una gran consultora de Estados Unidos con el fin de orquestar una campaña de informaciones que presenten a TikTok, una plataforma rival, como un peligro para el público infantil y juvenil.
La empresa Targeted Victory, contratada por Facebook, hizo llegar a los medios de comunicación de todo el país artículos de opinión y cartas al director con mensajes que calificaban a TikTok como una amenaza para la infancia de Estados Unidos. “El sueño sería conseguir historias con titulares como ‘De los bailes al peligro’”, escribió en un correo electrónico un director de campaña.
La compañía de Zuckerberg acumula casos de prácticas para socavar a críticos y competidores
Los mensajes internos, destapados por el diario The Washington Post , revelan que la misión de Targeted Victory era “hacer llegar el mensaje de que, aunque Meta es el actual saco de boxeo, TikTok es la verdadera amenaza, especialmente por ser una aplicación de propiedad extranjera que es la número uno en compartir datos que utilizan los jóvenes adolescentes”, según un correo electrónico de un directivo de Facebook enviado en febrero pasado. TikTok pertenece a la compañía china ByteDance y se basa en compartir vídeos cortos en formato vertical.
De paso, la campaña pretendía aprovechar las informaciones sobre TikTok para desviar el foco de interés público sobre los aspectos de privacidad y presuntas prácticas monopolísticas de Meta, que están en debate y bajo escrutinio de fiscales y de cargos electos del país.
“Un punto extra –apuntó un empleado de Targeted Victory en un correo– es si podemos encajar esto en un mensaje más amplio de que los proyectos de ley/propuestas actuales no son donde [los fiscales generales del Estado] o los miembros del Congreso deberían centrarse”.
Uno de los elementos de la campaña fue un desafío que se hizo viral en TikTok durante doce días en septiembre pasado, hasta que la red lo prohibió, en el que estudiantes de secundaria publicaban vídeos en los que robaban o vandalizaban objetos de su instituto.
Según las revelaciones del Post , Targeted Victory contrató “a docenas de empresas de relaciones públicas en todo Estados Unidos para ayudar a influir en la opinión pública contra TikTok”. La campaña se basaba en la publicación de artículos de opinión y cartas al director en medios de comunicación de varios estados sobre supuestas prácticas negativas de la red de vídeos cortos con presión sobre periodistas y políticos para tratar de difundir esas historias.
Los motivos de la preocupación de Facebook con TikTok se basan en su popularidad entre los más jóvenes. A principios de febrero pasado, Meta anunció que la red social había perdido usuarios por primera vez en sus 18 años de historia. Zuckerberg dijo ese día: “la gente tiene muchas opciones sobre cómo quiere pasar su tiempo, y aplicaciones como TikTok están creciendo muy rápidamente”. En el 2020 calificó a la red china como la “aplicación de más rápido crecimiento”.
En un informe interno que filtró el año pasado la exempleada Frances Haugen, Facebook concluyó que los adolescentes pasaban “de dos a tres veces más tiempo” en TikTok que en Instagram, y que la popularidad de Facebook entre los jóvenes había caído en picado.
Meta ha tratado de frenar la hemorragia de usuarios que sufre entre los más jóvenes con el lanzamiento de una red de vídeos cortos muy similar a TikTok llamada Reels, a la que se puede acceder desde la app de Instagram y desde Facebook. De momento, sin éxito, porque la plataforma china mantiene su crecimiento disparado, mientras que Meta se estanca.
Las prácticas de Facebook para intentar influir en la opinión pública y política en contra de los rivales vienen de lejos. Hace 11 años se descubrió que la red social había contratado a una gran compañía de relaciones públicas para intentar colocar artículos alarmistas sobre las políticas de privacidad de Google, un aspecto en el que la red social no es precisamente un ejemplo a seguir.
La privacidad ha enfrentado a Facebook con Apple desde que esta dio el año pasado la potestad a los usuarios de iPhone de decidir si permiten que las apps rastreen su actividad en internet con fines publicitarios. Esto ataca directamente el modelo negocio de Facebook, basado en esos datos. La reacción incluyó anuncios en prensa en los que la red social aseguró que el cambio tendría “efectos devastadores” en las pequeñas empresas, a las que afirmó proteger.
En el 2018, The New York Times reveló que unos días antes de que Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, declarara ante el Congreso, otra empresa contratada por la red social, Definers, distribuyó entre periodistas documentos sobre los 15 parlamentarios que iban a interrogarla. La misma empresa difundió informaciones que presentaban al filántropo George Soros como una cara oculta detrás de los activistas que protestaban contra Facebook. Zuckerberg respondió como si no fuera el responsable y aseguró que cuando se enteró, decidió cortar el encargo a Definers. Otra más en la que se presenta como inocente.
Los datos
Número de usuarios. Mientras Facebook es la mayor red del mundo, con 2.910 millones de usuarios, Instagram alcanza los 2.000 millones. TikTok tiene en estos momentos 1.000 millones de seguidores mensuales activos.
Por sexos. Facebook e Instagram son redes con una mayor presencia masculina. Los hombres representan el 56% y el 51,6%, respectivamente. En TikTok, en cambio, predominan las mujeres, con un 57%.
La edad. Es la clave de los movimientos estratégicos de las compañías. Quien tenga asegurada la presencia de los jóvenes encara mejor el futuro. En Facebook, el grupo de edad mayoritario es el de 25 a 35 años, con un 31,6%. En Instagram, es el mismo grupo con una cifra similar: 31,2%. En contraste, el principal grupo de edad en TikTok es el de 18 a 24 años, con un 43%. Si bajamos, de 10 a 19 años, tiene un 25%.
India, principal mercado. Todas las redes sociales miran a India. Facebook tiene 350 millones de usuarios; Instagram, 230 millones y TikTok, 200 millones de usuarios. China es un mercado potencialmente mayor, pero el Gobierno regula las plataformas y las prohíbe. En este país, TikTok se llama Douyin y, aunque ambas tienen prácticamente la misma interfaz de usuario, ninguna tiene acceso al contenido de la otra.
La adicción. El tiempo medio que pasan los usuarios en una red social es uno de los principales objetivos de las redes sociales, que obtienen sus beneficios principalmente de la publicidad. La más adictiva es TikTok, con un tiempo medio de cada usuario de 52 minutos al día en la app. Le sigue a bastante distancia Facebook, que alcanza los 34 minutos, mientras que Instagram se queda en 30 minutos de media.