Existe una esquina en el universo TikTok en la que se discuten perfumes como si fueran secretos de éxito. En ese rincón donde ondea la bandera #PerfumeTok, los usuarios comparten sus fragancias favoritas: aquellas que despiertan recuerdos, potencian la confianza y, sobre todo, atraen a otras personas, porque si algo nos ha enseñado el marketing de la belleza es que de la mano de un buen perfume siempre viene el romance. Allí, entre esencias exclusivas como Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian o difíciles de conseguir como Missing Person de Phlur, reina un nombre más familiar: Good Girl de Carolina Herrera.
Presentado en 2016, Good Girl son notas de jazmín y haba tonka (una combinación que, en su momento, anticipó la fiebre por los perfumes dulces, intensos y envolventes que dominarían el mercado en los años siguientes) contenidas en un stiletto afiladísimo. El frasco ha acabado convertido en una de las piezas de diseño más icónicas de la perfumería contemporánea y en un imán para la viralidad en redes. “It’s so good to be bad”, decía el eslogan, y con él se consolidaba la estrategia que Puig venía tejiendo desde 2010, cuando lanzó 212 VIP con el provocador “Are you on the list?”. Carolina Herrera, una firma asociada a la parte más estirada de la alta sociedad neoyorkina, se transformaba en una firma con capacidad de desmelenarse.
El fenómeno Good Girl alcanzó su punto más alto en 2024. La nota de prensa con la que Puig compartió sus resultados financieros el jueves—la compañía española cerró el ejercicio con unas ventas netas de 4.790 millones de euros, un crecimiento del 11,3%—incluía un dato que marca un hito en la industria: Good Girl es, oficialmente, la fragancia femenina más vendida del mundo, desbancando a Chanel Chance y Dior Miss Dior.
Aunque no existe un ranking oficial y los puestos se determinan a partir de estimaciones y datos cruzados de distintas fuentes, la hazaña no es más discreta. Chanel y Dior han dominado históricamente la categoría y cuentan con presupuestos descomunales para mantener su estatus. Que una fragancia de Carolina Herrera haya desbancado a estos gigantes no es casualidad, sino resultado de un plan meticulosamente trazado.
Desde que adquirió la firma en 1995, Puig ha convertido la división de fragancias en el núcleo de su negocio. Su evolución es una de las más llamativas de la industria: hace dos décadas, la compañía catalana operaba principalmente en el mercado masivo (el de los perfumes más asequibles) y tenía una presencia limitada fuera de España. Hoy, compite de tú a tú con gigantes como LVMH, L’Oréal y Coty. En 2022, Puig alcanzó una cuota de mercado del 10% en fragancias selectivas, triplicando su posición de 2004. En 2024, superó el 11%, consolidando su papel de actor principal en la industria global de la belleza.
MARC PUIG, PRESIDENTE DE PUIG
El año pasado, el segmento de Fragancias y Moda generó 3.538 millones de euros en ventas netas, representando un 73% del negocio total. Un crecimiento del 13,6% respecto al año anterior que refuerza su dominio en el sector. El maquillaje, en cambio, tuvo un año menos brillante: 763 millones en ventas, un 16% del total, con una leve caída del 1,3%, reflejo de la desaceleración global en esta categoría. Mientras tanto, el cuidado de la piel sigue consolidándose como una apuesta estratégica, aportando 516 millones (11% del negocio total). Pero más allá de las cifras, el mensaje es claro: la perfumería sigue siendo el músculo de Puig, y la clave de su éxito, su independencia.
A diferencia de gigantes como L’Oréal o Coty, que gestionan licencias para distintas casas de moda y, por tanto, están sujetos a decisiones externas, el 95% del negocio de Puig proviene de marcas propias (además de Carolina Herrera, el grupo es propietario de Jean Paul Gaultier y Paco Rabanne, entre otras). Esto le ha permitido construir una narrativa coherente para cada una de ellas y desarrollar estrategias de largo plazo sin interferencias.
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Puig mantiene su compromiso con los accionistas: el primer dividendo tras su salida a bolsa el año pasado será de 212 millones de euros, alrededor del 40% del beneficio neto reportado. Que sean 212 puede ser casualidad o puede ser un guiño a otro de sus perfumes más conocidos.