¿El fin de la fiebre de los 'likes'?

Un portavoz de Instagram, propiedad de Facebook, anunciaba el pasado mayo que estudiaban la posibilidad de ocultar la información de seguidores, likes y comentarios de forma que sólo fuera visible para el usuario e iniciaban una prueba en Canadá. El objetivo era, según la red social, recuperar protagonismo para el contenido, para las fotografías. Ese protagonismo que le había robado la competición por lo cuantitativo: por el número de me gusta y followers como indicativo de popularidad. Un fenómeno que ha generado un negocio –el del marketing a través de los influencers– y que también ha alterado, según expertos y numerosos estudios, la forma en que se socializa en las redes.

“Vivimos en una dictadura de los números”, reflexiona el experto en tecnología Josep Lluís Micó, catedrático de Periodismo de la Universidad Ramon Llull. “La lógica de estas redes conduce a no poder relajarse y a no poder hacer las cosas simplemente por el placer de hacerlas, sino para mostrarlo a los demás”.

A partir de ahí surge la ansiedad: un usuario publica algo y pasa a estar pendiente de la opinión de los demás, actualizando su perfil para ver la reacción que genera. “Si no tiene éxito, por mucho que esté orgulloso de ese contenido, puede llegar a retirarlo. Esa inseguridad se deriva de los números”, expone Micó.

Plataformas como Instagram han magnificado la importancia que jóvenes y no tan jóvenes dan a su imagen. “Han conducido al narcisismo virtual, a la hiperinflación del yo”, considera la doctora en Psicología Pilar Medina, profesora de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra.

“Ya no se trata de que mucho de lo que se hace en esas redes sea algo vacuo, que no aporta nada a la vida social del individuo ni a la sociedad, la lógica de lo cuantitativo propicia situaciones en las que se pone a prueba la seguridad del individuo... Y en la infancia y en la adolescencia éste es mucho más vulnerable”, añade Medina. Cambios que puedan rebajar ese impacto negativo serían bienvenidos, consideran los expertos.

El estudio La envidia en Facebook: ¿una amenaza oculta para la satisfacción vital de sus usuarios?, publicado en el 2015 por la Universidad de Darmstadt (Alemania), concluía que una de cada tres personas se siente más infeliz tras ver los perfiles de sus contactos, con publicaciones que reflejan una vida de postal.

Otro estudio publicado en el 2017, de la Royal Society of Public Health de Reino Unido, analizaba el impacto de las redes sociales en la salud mental de los jóvenes y relacionaba su uso con mayores tasas de ansiedad y depresión (un incremento del 70 % en los últimos 25 años). El informe sugería una serie de acciones para evitar una enmienda a la totalidad de lo que representan las redes y poder aprovechar sus aspectos positivos. Entre las recomendaciones se encontraba la apuesta por más educación en las escuelas sobre el uso de las redes.

“Es necesario llevarlas a las aulas, optar por una educación crítica sobre el uso de estos medios... No demonizarlos, sino utilizarlos como ejercicio de reflexión social. Todo lo que sea repensar el uso de las redes sociales es positivo”, apunta Medina. “Me encantaría que se madurase, que se mostrase más contenido de valor... Las redes han demostrado tener muchos aspectos positivos: permiten llegar mucho más lejos, pueden ayudar a vertebrar comunidades... Pero eso no es lo que hace la mayoría de los usuarios”, reflexiona Micó.

En poco más de 15 años desde su nacimiento, las redes sociales han sufrido muchos cambios. Habrá que ver si finalmente Instagram decide relegar lo cuantitativo a un segundo plano. Introducir ese cambio podría ahorrar parte de esa angustia que describen los expertos. Aun así, antes de aventurar que solucionaría todos los problemas, “sería interesante explorar cuáles son los efectos de este cambio y qué usos y reúsos decide hacer el usuario”, advierte Medina.

El negocio de la influencia

Numerosos usuarios y usuarias con un número de seguidores elevado, influencers, actúan en las redes como prescriptores de marcas que ven en ellos la oportunidad de llegar de otro modo a su público objetivo. A mayor número de followers, mayor alcance. “Un cambio que implicase ocultar el número de likes y de seguidores tendría profundidad máxima, porque alteraría por completo la lógica que operaba hasta ahora en las redes”, considera Josep Lluís Micó, experto en comunicación digital.  “Lo numérico es clave para los anunciantes, para los influencers y también para los followers... porque más seguidores arrastran a más seguidores”, continúa.  Si la información del número de seguidores y de likes pasase a ser privada y sólo los usuarios pudieran verla, estos tendrían que mostrar de otro modo esa información a las marcas, igual que los medios hacen con sus números de audiencia: tendrían que demostrar su capacidad de alcance.