Ana Jaureguizar, directora general de L’Oréal Luxe: “La tecnología llegará a las tiendas y el consejo personalizado a casa”

Ana Jaureguizar, directora general de L’Oréal Luxe España desde 2018 –la primera mujer que ocupa este cargo–, lidera una profunda transformación a contrarreloj del modelo de venta de la cosmética. Se trata de una de las industrias más musculadas del mercado: en 2019, el sector facturó más de 8.000 millones de euros generando 38.000 puestos de trabajo directos y más de 200.000 indirectos, según la patronal Stampa. La división que dirige Jaureguizar consiste en un conglomerado de 21 marcas premium, que en 2019 facturaron 11.000 millones de euros nivel mundial.

Sus productos, objetos o gadgets nacen de la estrecha vinculación entre moda y belleza e informan de cómo la huella de los creadores se encapsula en un perfume o en una paleta de sombras de ojos. La aspiración y la inspiración van de la mano en marcas como Saint Laurent, Armani, Ralph Lauren,Valentino, Maison Martin Margiela o Viktor&Rolf, aparte de su buque insignia, Lancôme, que recuperó hace dos años a una de sus embajadoras históricas, Isabella Rossellini, rechazada en su día por haber cumplido los 40.

Eso ocurría cuando la belleza era un sector extremadamente conservador, en cambio hoy celebra la diversidad sexual y trasmite un pulso más vanguardista a través de su creatividad. El otro pilar de la compañía son los valores. Ser ejemplares, generosos, trabajar para cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible fijados en 2015 por Naciones Unidas. No en vano lideran el ranking de empresas europeas en igualdad, y son pioneros en la implementación políticas internas de conciliación o diversidad.

Ana Jaureguizar (California, 1976), es una mujer de finanzas con un sentido prágmatico, muy concienciada con la sostenibilidad y poco amiga de los tópicos. Tras 14 años en la compañía, ahora le ha tocado afrontar un nuevo desafío: transformar la cosmética en la era post Covid-19. Porque ni los rituales más inocentes, como probar las texturas y los tonos de rouge y el maquillaje en el dorso de la mano, ni mucho menos la posibilidad de comparar lápices de ojos o hacer catas de perfumes sobre la piel tienen cabida en la actualidad. También quedan interrumpidas las sesiones de maquillaje en el establecimiento, que serán reemplazadas por tecnologías de Inteligencia Artificial. La exploración virtual del objeto de deseo y su compra dispondrá de un protocolo profiláctico. Un nuevo escenario que se calculaba para dentro de cinco años y que la pandemia ha acelerado en tan solo setenta días.

Entramos en una nueva era de la cosmética ¿En qué consistirá?

Vivimos en un mundo de cambios constantes desde hace años y el Covid-19 los ha acelerado, especialmente en la experiencia consumidor, en los que ya estábamos empezando a trabajar pero que hemos tenido que terminar de desarrollar en tiempo récord. Hace dos años, el Grupo L’Oréal compró, por primera vez en su historia, una compañía que no era 100% de belleza: ModiFace, empresa canadiense especializada en inteligencia artificial, y nos situamos como líderes en belleza tecnológica o beauty tech. ModiFace, que ha registrado más de 30 patentes, ha desarrollado tecnologías avanzadas de maquillaje virtual en 3D y servicios de diagnóstico de piel y coloración utilizando conocimientos exclusivos que rastrean las características faciales y el color. Y nosotros ya lo incorporamos en nuestros puntos de venta, además de en nuestras webs, con mucha más celeridad pues la consumidora ya puede probarse así el maquillaje de nuestras marcas sin necesidad de hacerlo en su piel sino a través de iPads o a través de los móviles de los consumidores con códigos QR. Después de desinfectar el dispositivo delante de la clienta, ésta podrá ver el antes y el después de la aplicación de un producto gracias a esta técnica, además de recibir su ritual de belleza posteriormente vía email.

Estas semanas hemos hecho hasta 70 'live chats' con una audiencia de más de 300.000 consumidores”

Pero para la industria de la cosmética es difícil mantener el distanciamiento social. ¿Con qué lo suplirán para garantizar la seguridad?

Esta crisis nos ha permitido confirmar algo que nosotros ya teníamos en el corazón de nuestro negocio: el servicio experto es esencial, la consumidora lo busca donde esté: en las tiendas por supuesto, pero también online, en las redes, por teléfono… la consumidora quiere consejo personalizado y quiere entender qué es lo mejor para ella y su piel. En estos meses hemos hecho alrededor de 70 live chats a través de los Instagram de nuestras marcas, junto a clientes, con una audiencia de más de 300.000 consumidores. Seguiremos haciendo citas telefónicas y a través de las pantallas. Y si es en nuestros puntos de venta, con todas las medidas de distanciamiento y de máxima seguridad. Todas nuestras consejeras de belleza han pasado por un curso de higiene y seguridad antes de ponerse a trabajar.

¿Cómo ha pasado usted estos dos meses?

Teletrabajando; al pie del cañón. Ha sido muy interesante, aunque en L’Oréal tenemos una política de horarios muy definida –de 9 a 6-7–, y, por tanto, partíamos de unas reglas del juego bastante precisas. También ha sido intenso como directiva y madre de dos hijas, y sin ayuda exterior. He ejercido cuatro profesiones: madre, profesora, gestora de casa y gestora de equipo. De sol a sol.

L’Oréal ocupa el top en el ranking de empresas europeas más igualitarias, y está en el top 100 en el índice de diversidad e inclusión. ¿El hecho de ser mujer le ofrece alguna ventaja?

Nuestra empresa se reconoce por una visión igualitaria de género. No hay barreras. Se valora el talento y se cree en el principio de la meritocracia. Pero no creo en valores exclusivos de un género. Es más, pienso que depende más de la persona que del género.

No obstante, los valores históricos exclusivos de un sexo u otro son cada vez más intercambiables. ¿Esta crisis sanitaria evidencia el empoderamiento que ofrece el sector de la belleza a las mujeres?

La crisis no ha implicado que la gente haya dejado de prestar atención a su cuidado personal, al contrario. Ha habido mucho interés por la cosmética, por los cambios que se han producido en la piel, y también por nuevas maneras de maquillarse. Hemos sentido que el consumidor quería seguir en contacto con nosotros y con los expertos. Como siempre decimos, la belleza equivale a mejorar la autoestima, a sentirse bien, y en épocas tan complicadas como ésta, las mujeres lo necesitamos incluso más que antes. Aunque sea para estar en casa. Estamos adaptando también nuestras rutinas. Ahora vemos cómo está experimentando un auge de ventas relacionado con el maquillaje de ojos, y el tratamiento facial, que es lo visible cuando se va con mascarilla. Aunque por motivos bien distintos, ocurre lo mismo con algunas mujeres árabes, que en espacios públicos cubren su rostro, exceptuando los ojos, que maquillan con intensidad… Sí, el mundo árabe es una inspiración para el maquillaje actual, en especial el cuidado de las cejas. Porque contribuyen a transmitir la fuerza de la mirada, la personalidad, el gesto…

Durante el momento Covid-19 hemos tenido incrementos del 177% en la compra online, que se estima se mantendrán en los próximos meses”

¿Qué no volveremos a hacer y qué empezaremos a hacer respecto a nuestros hábitos de compra?

Durante el momento Covid-19 hemos percibido incrementos del 177% en la compra online, que se estima se mantendrán en los próximos meses. También incrementamos los servicios de click & collect, compran en casa y recogen el producto en punto de venta. Y, por otro lado, ya estamos viendo cómo los consumidores tienen cada vez más en cuenta las marcas con valores, las que tienen una fuerte responsabilidad corporativa que se traduce en hechos concretos. Y cómo en momentos como el actual, se vuelcan con su sociedad.

¿Qué significa ser líder en beauty tech? ¿Cuál es la meta?

Este liderazgo en beauty tech se sustenta en varios pilares: además de MediFace, hemos impulsado una estrategia de innovación abierta que se traduce en la primera incubadora de belleza o, como la llamamos, Connected Beauty Incubator. Fue diseñada como una startup dentro de nuestro departamento de I+D y lanzada en 2012 con físicos, ingenieros industriales, diseñadores de experiencias y de hardware, científicos de datos y hasta artistas. La incubadora está dedicada a satisfacer las necesidades de los consumidores a través de innovaciones disruptivas. El equipo se asocia con emprendedores, instituciones académicas y expertos en todas las disciplinas para avanzar en la investigación y lanzar las últimas innovaciones tecnológicas de belleza al mercado. De ella salió, por ejemplo, Le Teint Particulier de Lancôme, que utiliza un algoritmo de coincidencia de color patentado para detectar más de 20.000 tonos de piel individuales y crear una base perfecta y personalizada al instante.

Pero a los consumidores todavía les gusta probar el producto, y para ustedes era un anzuelo…

A corto plazo cambiará el modo de probar, en el largo es difícil de predecir. Lo que está claro es que se multiplicaran las posibilidades de prueba y consulta. Que la tecnología llegará a las tiendas y el consejo personalizado a casa de la consumidora.

¿Utilizarán también modelos diseñadas por robots?

¡No hace falta! En cosmética tenemos la suerte de contar con la tecnología para que el consumidor sea su propio modelo

¿Existe más demanda de productos de belleza orgánica?

Efectivamente, es una tendencia clara que estamos detectando desde hace años. Orgánico, ecológico, biológico, estos tres conceptos realmente se refieren a lo mismo: ingrediente ecológico es aquel ingrediente natural que ha sido cultivado sin pesticidas, plaguicidas ni fertilizantes sintéticos. Es decir, que proviene de la agricultura ecológica. Los términos orgánico y biológico provienen de las traducciones literales de estos términos en inglés (organic) y en francés (biologique). El término adecuado en castellano es ecológico y sí, estamos viendo cómo los consumidores están cada vez más concienciados y buscan productos con un menor impacto sobre el medio ambiente.

Nos hemos llevado una gran sorpresa con el crecimiento de las compras online de productos para hombre, que han sido superiores a las de las mujeres”

¿Cree que van a producirse las denominadas compras por venganza en el sector? ¿Lo están experimentando en China o en el norte de Europa?

Efectivamente se está hablando mucho del revenge spending, especialmente en mercados como el lujo, y particularmente en China. Creo que todavía es un poco prematuro para hablar de ello, porque está claro que los patrones de consumo van a cambiar, con posiblemente menos visitas físicas a los centros comerciales pero sí un boom de las ventas online en la industria del lujo, y en la cosmética en particular. Todo va a depender también del posible rebrote del Covid-19 en otoño…

¿Qué productos han sido los más vendidos estos días?

Con el Covid-19 hemos visto un crecimiento exponencial de las ventas de tratamiento, no solo tratamientos de efecto cocooning como mascarillas, sino también hidratantes, corporales…Y nos hemos llevado una gran sorpresa con el crecimiento de las compras online de productos para hombre, que han sido superiores a las de las mujeres. Es curioso porque se trata de un sector relativamente pequeño, que cuesta mucho desarrollar, aunque en marcas con Biotherm los productos topsellers son de hombre.

La obligatoriedad de las mascarillas exigirá productos de maquillaje con alta fijación, ¿temen que se resientan las barras de labios?

Esperamos, como está ocurriendo en China, un gran crecimiento del maquillaje de ojos. También de los productos fijadores del maquillaje, efectivamente. Y que los labiales regresen cuando pase todo esto. Se trata de un gesto que transmite fuerza entre las mujeres, y las sigo viendo en las videoconferencias con los labios pintados de rojo.

Sostenibles y responsables

Uno de los proyectos más ambiciosos impulsado por L’Oréal, Sharing beatuy with all, responde al compromiso en materia de sostenibilidad que cubre todos posibles impactos en la cadena de valor, desde el diseño de los productos hasta el abastecimiento de ingredientes, su producción y distribución. L’Oréal es la única empresa en el mundo que ha obtenido la calificación 3A de CDP (protección del clima, gestión sostenible del agua y bosques) durante cuatro años consecutivos. Ahora, acaban de lanzar como medida urgente para paliar los estragos del Covid-19 el programa L’Oréal for the Future: 1.150 millones de euros para la regeneración de espacios naturales, combatir el cambio climático, fomentar la economía circular y ayudar a las mujeres vulnerables, las más afectadas por esta pandemia.