Intangibles

Nigel Hollis es vicepresidente de la compañía Millward Brown, consultora líder mundial en branding , asesoría y análisis de marcas para reforzar su eficacia con métodos basados en las más avanzadas investigaciones sociales y neurocientíficas. Me insiste en que el valor de una marca deriva de la autenticidad y el compromiso de esa marca con un propósito inmaterial que trasciende al estricto producto que vende. Lo explica en obras como The meaningful brand y The global brand , y lo ha glosado en una conferencia impartida en la sede de Gas Natural, en Barcelona, con motivo de la publicación del Top Brandz 100, lista de las marcas más valiosas del mundo.

Qué es el branding?
Deriva del escandinavo brandr, marca de hierro candente en las reses para identificar a qué clan pertenecían. Los vikingos llevaron el término al inglés: brand, marca.

Y hoy, marcas empresariales, ¿no?
Empresas, multinacionales, compañías, sí. Pero también tienen marca las instituciones, gobiernos, países... Y banqueros, políticos... ¡Y usted también tiene marca!

¿Y a qué se dedica usted?
A evaluar marcas y valorarlas. Y elaboro un ranking anual de las más valiosas. También, como consultor, ayudo a mejorarlas.

¿Y qué marca es hoy la más valiosa?
Google, según la última medición de nuestro Brandz Top 2014, recién publicado.

¿Y en segundo lugar?
Apple. Este año ha perdido la primera posición, tras tres años arriba.

¿Y qué marcas siguen?
IBM, Microsoft, McDonald's, Coca-Cola, Visa, AT&T, Marlboro, Amazon...

¿Qué criterio aplica para valorarlas?
Cruzo su facturación anual, los novios que querrían comprarla (y por cuánto) y la percepción que tienen de la marca sus clientes, el vínculo que mantienen con ella...

¿Conclusión?
Deseo + dinero = valor de marca. Así, el valor de la marca Google en el mercado actual es de 159.000 millones de dólares. El de Apple, 148.000 millones de dólares.

¿Por qué Apple ha perdido valor?
Ha perdido un 20% de valor por la percepción de que ya no está redefiniendo la tecnología, no lanza nuevos productos.

¿Y cuál es la virtud de Google?
¡Lograr ser parte de nuestras vidas! Te da información acerca de todo, y mapas, itinerarios para tus viajes, imágenes... Google es tu amigo, tu aliado... ¡y gratis!

Sí, pero también nos espía, nos vende...
Lo sabemos... y aceptamos gustosos el canje: le regalamos nuestras preferencias a cambio de lo mucho que nos da. Es un pacto.

¿Y Google gana así dinero?
¡Muchísimo! Vende a las empresas espacio en sus páginas para insertar anuncios según los gustos del usuario del buscador...

¿Es una publicidad eficaz?
Cuesta medir la eficacia de la publicidad. He estudiado a Google, y sé que sólo cuatro de cada diez consultantes ven sus anuncios.

Pues mucho gasto inútil, ¿no?
No: con esos cuatro que los ven... merece ya la pena la inversión para el anunciante.

¿Y por qué McDonald's tiene tanta valoración? ¿No es comida basura?
Está en todo el mundo y ofrece menús adaptados a los gustos locales: a la gente le gusta.

¿Y Marlboro, si el tabaco mata?
Hay mucha gente que fuma en muchos lugares del mundo, y aunque haya caído algo en los últimos años, retiene buen valor.

Y Coca-Cola sigue ahí...
Hay lugares del mundo, como México, que la consideran parte de su cultura autóctona.

La primera marca de la historia fue...
Los sumerios empezaron a marcar vasijas, y los romanos vasijas y ánforas: autoría del alfarero o del productor del vino. ¡Marca!

¿Y cuál ha sido la mejor marca?
No está nada mal la de Jesucristo.

¿Qué es lo básico para crear marca?
Ofrecer, además de buen producto, alguna sutileza distintiva que haga sentir al consumidor que su vida mejora al comprarlo.

¿Y cómo se logra eso?
No perdiendo la pasión y el entusiasmo con el que se fundó esa marca. Limitarse al volumen de producción es un error: ¡el propósito inmaterial es mucho más importante!

Un ejemplo.
La marca Dove al transmitir con pasión que piensa en las "mujeres reales", la disparó.

Otro.
Una marca de pañales los hacía técnicamente perfectos, pero estaba estancada. Entró un equipo gestor de mujeres apasionadas que supo transmitir que la marca trabajaba para el bienestar de mamás y bebés... y se vino arriba, con esos mismos pañales.

Más difícil lo tienen los bancos, ¿no?
Mima tu logo, tu página web, el diseño de tus tarjetas, el encanto de tus sucursales, la simpatía de tus empleados, tu publicidad...

¿Ha revalorizado alguna marca?
Samsung tenía buen producto en el 2010, pero fallaba el vínculo emocional con la gente. Le hice crear unas salas en que los clientes podían probar sus productos, ¡y funcionó!

¿Cómo les va a las marcas con la crisis?
De las 100 mejores marcas del 2008, 78 siguen en el ranking. Y, en conjunto, ¡se han revalorizado un 49%!

¿Cuánto valen las 100 primeras marcas del mundo?
Hoy valen 2,9 billones de dólares. Y una noticia: las marcas de China, la mayoría hoy, empiezan a ralentizar su valor, y a repuntar las de Europa en automoción, lujo y moda.

¿Hay marcas españolas entre las 100 mejores del mundo?
Zara, Santander y Movistar.

¿Qué nos traerá el branding futuro?
La neurociencia ayudará: abrirás tu ordenador o irás a tu cajero automático, captarán tu ánimo... ¡y te dirán algo reconfortante!