Molt pocs objectes són capaços de reflectir l’esperit d’una època. Els vasos de Duralex, empresa francesa que aquesta setmana ha entrat en una suspensió de pagaments que pot ser definitiva, són en aquesta llista. Duralex, com el Citroën 2CV, la Mobylette o els bolígrafs Bic, són algunes de les grans aportacions franceses a l’edat d’or del continent, aquell període que s’estén entre el final de la II Guerra Mundial i l’any 1973, quan la primera crisi del petroli va acabar amb un llarg període de creixement i d’estabilitat. Un economista, Jean Fourastié, va batejar aquells anys com Les Trente Glorieuses ( Els trenta gloriosos), temps que la societat europea va accedir de manera massiva al món del consum, va atrapar tecnològicament els Estats Units i va obrir el paradís del lleure a les classes mitjanes.
Duralex, que obté el nom del dret romà ( Dura lex, sed lex ) en al·lusió a la seva duresa, va ser concebut com el vidre definitiu, que no es trenca. Va ser un producte desenvolupat durant la dècada dels trenta pels enginyers de Saint Gobain. Inicialment va ser projectat per fabricar les llunes dels automòbils (en aquells anys l’automoció europea estava en l’avantguarda de la innovació com els seixanta ho van estar els laboratoris militars californians). Després ho van adaptar a la fabricació de vasos i plats. El resultat va ser un vidre temperat a una temperatura d’entre 575 i 635 graus, sotmès després a un xoc tèrmic d’aire fred. Duralex va ser llançat al mercat el 1945. Ho van publicitar a la manera estalinista: “L’acer del vidre”. I convidaven els consumidors a utilitzar els vasos de Duralex com si fossin martells. Era veritat. No es trencaven. Com a molt explotaven en un núvol de trossets que amb prou feines tallaven.
Pensada per enginyers, la marca va ser un producte de la postguerra europea que va arribar tard al màrqueting
Només una societat que havia viscut la destrucció de la II Guerra Mundial podia pensar a aconseguir un producte així. I, en efecte, va ser una victòria per al seu temps. Les cròniques dels escriptors del bloc de l’ Est dels anys cinquanta i seixanta, o les històries orals de l’escriptora bielorussa Svetlana Aleksiévitx, quan descriuen la mediocritat del seu entorn, parlen també d’aquells objectes quotidians que sempre es trenquen o no funcionen i fan que la teva vida et sembli més grisa i insuportable.
JoenStock / Getty
L’èxit de Duralex al mercat va ser absolut. La companyia va actuar com a motor de la renovació de les llars franceses i europees,la fi definitiva de les atrotinades vaixelles de ceràmica. Al sud del Pirineu, Duralex era el Nord desitjable. Les famílies es desplaçaven a Andorra per comprar-ne i el diari Liberation explica que el 1956, quan el Real Madrid va anar a París per jugar una final de Copa al parc dels Prínceps, el primer que van fer els jugadors va ser escapar-se a uns grans magatzems per comprar vasos i plats.
La marca va brillar les dècades dels seixanta i setanta. L’empresa va ser insòlitament honesta. O ingènua. Sempre dominada per la mentalitat dels enginyers que la van inventar. Es va mantenir fidel als dissenys originals. Vaixelles transparents primer. De color ambre o verd més tard. Poques col·leccions i escassa variació. Altres productes contemporanis van ser menys fidels a la durabilitat dels seus orígens. Quan la química Dupont va descobrir que les mitges de niló, una altra conquesta d’aquells anys, duraven massa, ràpidament va buscar fórmules que les fessin més fràgils. L’anomenada “obsolescència programada”, el disseny de productes amb una vida útil curta destinats a incentivar el seu recanvi pels consumidors, manava en la indústria. Però no per a Duralex.
La genètica de Duralex, la seva pertinença a un món d’enginyers, li va jugar una mala passada. Quan van arribar els competidors asiàtics, amb prou feines va modificar els seus plantejaments. Va mantenir una envejable relació qualitat-preu. Per a què havia de canviar si els seus productes eren perfectes? Tampoc no ho va fer quan va aparèixer Ikea, que va acostumar els consumidors a canviar periòdicament els productes de cuina amb objectes de disseny nòrdic fabricats a Romania. Duralex, al contrari, va continuar sent un producte francès fabricat a França (durant un breu període de temps va fabricar a Espanya, però els productes no tenien la mateixa qualitat). No van pensar mai que un dia podien acabar avorrint el consumidor.
Duralex sempre ha rebut una bona valoració del món del disseny. Els americans adoren el french bistro style de la sèrie Gigogne . Una altra col·lecció, la Picardie , està exposada al MoMA de Nova York. Però l’escassa activitat a l’hora de renovar col·leccions i el seu allunyament de les grans firmes han impedit l’aparició de literatura sobre la marca. Daniel Craig, en el paper de James Bond (una altra icona europea), sosté un vas Picardie a la pel·lícula Skyfall . Cate Blanchett, a Blue Jasmine de Woody Allen, també apareix amb un vas a les mans. Però això és molt poc per al món de les xarxes socials.
Les exportacions als mercats de ràpid creixement van obrir un període fecund per a l’empresa. A l’ Orient Mitjà els seus vasos són els preferits per prendre el te. I la publicitat més involuntària de totes l’hi va donar Ossama bin Laden, que en una fotografia apareix amb un dels seus vasos ( l’ Afganistan va ser sempre un mercat fidel a Duralex fins que van arribar els xinesos).
L’empresa té fama de ser una au fènix a causa de la seva capacitat de sobreposar-se a les crisis. Saint Gobain se la va treure del damunt durant els anys noranta i la va vendre al grup italià Bormioli Rocco & Figlio, que la va deixar caure i la va acabar revenent a un inversor turc ben intencionat i fascinat per la llegenda. Al final van ser els germans Ioannides els que han permès arribar fins avui, quan la pandèmia ha provocat una caiguda d’un 60% de les vendes. Paradoxalment, quan més es parla al món de sostenibilitat i de perdurabilitat, Duralex, pensada per durar, viu la que podria ser la crisi definitiva.