Los grandes anunciantes globales desconfían de las redes sociales

La tormenta por la asociación pública de las marcas a determinadas redes sociales más o menos permisivas con determinados mensajes inaceptables tiene ya consecuencias incalculables para los gigantes de la red, como pueden atestiguar ya Facebook y otros. Pero el asunto irá a más. Según una encuesta realizada por la Global Alliance for Responsible Media entre 58 directores ejecutivos que manejan un presupuesto agregado para acciones de comunicación y publicidad por valor de 92.000 millones de dólares –unos 82.000 millones de euros– la semana pasada, un 5% de las empresas ya han decidido retirar su dinero de las redes sociales, otro 26% está dispuesto a hacerlo y un 41% adicional duda y aún no ha tomado una decisión. La amenaza es considerable: un 71% del dinero está en riesgo.

Enfrente, el restante 29% de los directivos de las compañías encuestadas asegura que no cree que vaya a retirar sus fondos de las Facebook, Instagram, YouTube, Twitter y demás al considerar que no hay ningún motivo para ello: un 17% sostiene que es poco probable que dé un paso en esa dirección y el otro 12% dice taxativamente que no retirará su publicidad de esas plataformas digitales.

La preocupación por la reputación corporativa es una de las claves

Con todo, lo que los directivos no esconden es que la preocupación por la reputación corporativa es una de las claves en la gestión de este asunto, que está siendo monitorizado por los usuarios –a la vez, consumidores– de esas mismas redes sociales. Así, la mitad de los altos cargos que han participado en la encuesta asegura que se ha puesto en contacto con las firmas digitales para preguntarles directamente sobre sus políticas en torno al discurso del odio. La gente quiere respuestas y no explicaciones vanas.

La sacudida ha sido considerable y eso ha llevado a los máximos responsables en la gestión de los presupuestos de marketing y publicidad a buscar alternativas a su inversión para diversificar riesgos y cubrirse las espaldas. El 30% de los encuestados por la alianza global de anunciantes asegura que están ya llevando a cabo otro tipo de acciones, incluida su inversión en otro tipo de soportes más locales. Algunos de ellos han puesto en revisión el hasta ahora muy relevante papel de las redes sociales en el reparto de sus inversiones.

La crisis desatada por Facebook ha puesto de manifiesto que la demanda de una mayor transparencia por parte de las redes es imparable. El poder de los anunciantes se ha dejado sentir después de que reclamaran contar con la mayor información posible sobre la gestión de los contenidos en las redes y las políticas de cada una de ellas con los contenidos dañinos para la convivencia y el respeto a mayorías y minorías.